Je podľa teba FMK dobrý odrazový mostík pre uplatnenie sa v reklamnom či mediálnom biznise?
Slovenský školský systém nie je najdokonalejší, ale vždy hovorím, že škola dá študentovi presne toľko, koľko si z nej chce zobrať. FMK síce poskytovala možnosť celým štúdiom veľmi ľahko preplávať, ale z môjho pohľadu tam fungovali pedagógovia, ktorí vedeli poskytnúť potrebné skúsenosti a znalosti. Pokiaľ niekto za nimi prišiel, tak sa mu snažili dať priestor a svoju pozornosť. Príkladom je pani Bugošová, ktorá naučila mnohých mojich spolužiakov spisovne rozprávať a prezentovať sa. Alebo pani Valentovičová, ktorá stanovila také kritéria, že som nemal čas dostať lepšiu známku ako E, ale byť súčasťou jej seminárov a počúvať ju bolo pre mňa inšpirujúce.
Myslíš si, že vysoká škola je správny čas na začatie práce s reklamnými a novinovými textami, keď dnes mnohí stredoškoláci netušia, čo to vôbec pojem copywriter znamená?
V reklame nie je nikdy neskoro, pretože z praxe poznám ľudí mnohých profesií, ktorí nakoniec skončili v tejto brandži. Vyštudovať reklamu človek určite nemusí, ale jeho životné skúsenosti by mali byť podľa mňa natoľko veľké, aby sa v tom biznise vedel uplatniť.
Tvoja prvá pracovná pozícia však nebola o reklame…
Ja som sa prvýkrát dostal do Brejku na základe inzerátu, kde hľadali redaktorov do nového časopisu. Dohodol som si stretnutie, kde mi dali napísať pár článkov. Tie som aj napísal, šéfredaktorovi sa to páčilo a zostal som tam takmer dva a pol roka. Ten sa mi počas prvých mesiacov dosť venoval a naučil ma aj základy riadenia celého časopisu. Získaval som si teda jeho dôveru a postupne som začal písať viac a viac, ale po istom čase som zistil, že sa nemám veľmi kam posunúť. Respektíve, nevidel som v novinárčine veľmi zaujímavé peniaze. Vydavateľstvo ma však nechcelo pustiť a tak mi ponúkli pozíciu marketingového riaditeľa, tým pádom som tam zostal ďalší rok. Prvýkrát som v tejto pozícií pričuchol k reklame a to do takej miery, že vydavateľstvo vtedy nebolo veľmi ochotné investovať do reklamných agentúr, takže všetka práca musela vznikať „inhousovo“. Tam som zistil, že ma to veľmi baví. Do toho sa pritrafil koniec štúdia na FMK, napísal som do Wiktor Leo Burnett a po pár mesiacoch sa mi ozvali s tým, že môžem nastúpiť ako junior copywriter.
Čiže plynulo si sa dostal od mediálneho biznisu k marketingovému.
Napriek tomu, že sa to javí ako plynulý prechod, tak pre mňa to bol veľký zlom, pretože som z pozície marketingového riaditeľa s určitým príjmom, prešiel do reklamy na najnižšiu kreatívnu pozíciu. Ja som si ju však užíval a ešte som mal aj šťastie, že som padol do tímu priamo s majiteľmi, čo boli v tom čase zakladatelia Burnettu a pomerne rýchlo som sa vypracoval na pozíciu creative team leader. Boli sme samostatnou kreatívnou bunkou so štyrmi grafikmi. Tam ma zase mnoho naučil, čo sa týka manipulácie, stratégie a prezentácie Igor Brosmann, najväčší mozog Leo Burnettu. Nastúpil som do agentúry od začiatku fungovania Dobrého anjela, takže som bol pri vzniku celého projektu, kde sme všetok marketing robili my dvaja. Pôvodne sme plánovali značku Dobrý anjel rozšíriť do viacerých oblastí – reštaurácie, mobilný operátor či banky. Nakoniec sme si povedali, že sa zameriame na členskú základňu prispievateľov a pomaly ju budeme rozširovať.
Z agentúry si však po čase opäť odišiel. Prečo?
Po stabilizácii Dobrého anjela som chcel vyriešiť svoj osobný komplex z toho, že som nevedel poriadne po anglicky. Predal som auto a kúpil si letenku do Londýna s tým, že neviem, čo tam vlastne budem robiť. Deň pred odletom som ešte riešil klientov a zmluvy. V Londýne som štyri mesiace robil podomového predavača, čo boli moje najkrajšie dni života. Dodnes nezabudnem na ten pocit, keď som šiel z letiska do centra mesta a mal som pri sebe iba dvadsať kíl batožiny. Uvedomil som si, že som stále schopný všetko zanechať, zbaliť sa a odísť. Odišiel som niekam, kde sa zmenilo nastavenie celého môjho „mindsetu“ a očakávaní či životného štandardu. Nasťahoval som sa do domu s ďalšími šiestimi ľuďmi rôznych národností a cítil som sa znova ako na internáte. Za prvé tri týždne som v Anglicku nezarobil nič, lebo som neurobil ani jeden „sale“. Stretol som futbalistov Arsenalu, indických princov, šejkov, predával som v častiach Londýna, kde boli drogoví díleri, černosi, rôzne getá. Za 30 sekúnd si musíš vybudovať s niekým instantné priateľstvo. Všetko to bolo pod krídlami najväčšej svetovej spoločnosti, kde majú tvrdo premyslené know-how a to bolo čisté šialenstvo, ako to všetko fungovalo.
Prečo si sa vrátil na Slovensko?
Začal som pociťovať istú stagnáciu a chcel som si angličtinu posunúť ešte ďalej. Zaklopal som teda majiteľovi jednej agentúry s tým, že som mu dal nejaké moje portfólio, ktoré som mal so sebou. On sa mi po dvoch týždňoch ozval, že sa chce so mnou stretnúť. Plánovali robiť vlastnú kampaň, v rámci self-proma a chceli počuť môj názor. Neskromne som im to vysmial a povedal, že im vymyslím lepšie. Dali mi týždeň. Kamaráti mi pomohli pri navrhnutí celej kampane, takže som vymyslel asi osem kreatívnych ciest a chlapíci odpadávali. Nemali problém ma zamestnať, čo bolo celkom vtipné robiť copywritera v anglickej agentúre s mojou vtedy stále úbohou angličtinou. S nimi som pobudol pár mesiacov, robil som prezentácie pre klientov, ktoré trvali aj dve hodiny. Tam som zistil, že čím horšie vie človek po anglicky, tým boli oni pozornejší. Partner mi potom povedal, že: „Ja som ti rozumel všetko, ale ten marketingový riaditeľ sa na mňa asi trikrát pozrel, že WTF?“. Dostal som sa teda do situácie, že robím to, čo som mohol robiť aj na Slovensku a do toho sa priplietli zdravotné problémy, ktoré všetko urýchlili. Po príchode som sa do pár dní zamestnal v Istropolitane.
Doteraz si vystriedal už niekoľko agentúr, stále si nemal chuť usadiť sa v jednej natrvalo?
To všetko záleží od okolností. V Istropolitane som zostal rok a keď predala T-com, tak rozpúšťali celý náš tím a ja som odišiel do Zaraguzy. Opäť zmena pre mňa, pretože som začal pracovať v digitále. To bolo fantastické obdobie, kde som prehodnotil svoj vzťah a poznatky k reklame. Inak som o nej začal premýšľať, dovtedy to bolo niečo strnulé. Uvedomil som si, že všetko sa dá robiť rýchlejšie, najmä keď predtým som vedel nad jedným letáčikom „onanovať“ aj päť dní. V digitálnej podobe urobíš za rovnaký čas desať kampaní, prezentácií. Biznis je tu omnoho dynamickejší. Nonstop musíš generovať nápady. Kampaň spustíš, testuješ, dokážeš zistiť feedback, automaticky ju zmeniť podľa pripomienok.
Mal si už v tom čase nejaké plány s vlastnou agentúrou?
Popritom všetkom som rozbiehal vlastný biznis a stále toho bolo viac a viac, tak som spolu s kamarátmi a finančníkmi zrazu zisťoval, že pod rukami nám vyrástol zaujímavý základ, ktorý som chcel rozvíjať. Získali sme veľké značky ako Siemens a Liptov, takže nebolo o čom uvažovať a rozhodli sme sa ísť do projektu s bývalým kolegom, s ktorým som si fantasticky rozumel. On mal zázemie programátorov, ja som bol „kopík“, on „arťák“ a vzájomne sme sa dopĺňali. A tak vzniklo dieťa, ktoré som pomenoval Locco.
Stanovili ste si ciele, ktoré chcete s agentúrou naplniť?
Chceme vybudovať stabilnú reklamnú agentúru, ktorá dokáže konkurovať známym značkám, ktoré tu fungujú a získať si relevantných klientov. Nechceme mať len jednorazové projektíky, ale získať aj silné značky, ktoré si nás budú vážiť. Chceme silné partnerstvo, ktoré bude trvať roky. Zatiaľ sa nám to darí s Liptovom, pri ktorom máme na starosti takmer všetko, čo sa týka komunikácie. Sme spolu už rok a pol a spolupráca sa časom stále rozširuje. Teraz sme sa dostali k nadnárodnému projektu s Disney, ktorý budeme robiť pre niekoľko krajín v Európe.
Myslíš si, že je na Slovensku priestor pre ďalšie agentúry?
Myslím si, že áno. Stále značky, ktoré tu fungujú, sú nejakým spôsobom rozhodené. Poviem príklad. Na Slovensku je viac bánk ako veľkých reklamných agentúr. Ono sa to celkom ani nedá, aby jedna agentúra robila na projektoch dvoch bánk. Na Slovensku je však stále priestor vybudovať fungujúcu reklamnú agentúru, keďže tu dlho žiadna väčšia nevznikla. Zaraguza a Triad sa profilujú skôr digitálne, ako klasicky full-servisovo. Iná komplexná agentúra, ktorá by otriasla trhom, za niekoľko posledných rokov tiež nevznikla.
Mal si pri zakladaní Locca nejaké obavy?
Obavy sú stále, ale dnes už by som to nemenil za nič na svete. Ten pocit, že buduješ niečo vlastné sa nedá opísať a ani vysvetliť niekomu, kto to ozaj nezažil. Keď si kreatívec, nemôžeš mať stálu pracovnú dobu. Musíš tam sedieť a vymýšľať, zložiť to dohromady a celý proces nejako uzavrieť. Momentálne sme vo fáze, že pracujeme takmer non stop. Je sviatok, je víkend, ale nám to nerobí v tomto momente problém. A samozrejme máme záväzok, že si neúspech nepripúšťame, takže makáme čo to dá.
Nerozmýšľal si, že by ste sa aj vy orientovali len na tú digitálnu stránku?
Neverím jednostrannej profilácií agentúry na digitálnu alebo na klasickú. To je špecifikum slovenského trhu, keď tu boli klasické offlinové agentúry a tie, ktoré sa špecializujú digitálne. Najväčší zadávatelia robotu zadali potom obom spoločnostiam, čo podľa mňa nie je dobrý prístup, pretože musíš platiť dve topové agentúry a na druhej strane neverím, že dokážu vygenerovať jeden konzistentný nápad, ktorý sa dokáže pretiahnuť cez všetky cesty. Potom, keď zadáš offlinové riešenia niekomu, kto sa špecializuje na digitál, tak tí ľudia, ktorí majú povedzme 22 rokov, nevedia vytvoriť dobrý billboard či leták.
