Vianočná kampaň od spoločnosti Telekom sa stretáva s množstvom pozitívnych ohlasov na Slovensku aj v zahraničí. Kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry MUW Saatchi & Satchii Jaroslav Vígh hovorí o výrobe reklamy, ktorá upozorňuje na rozdelenú spoločnosť.
Kde končia bariéry, vznikajú spojenia – tak znie slogan vianočnej kampane platformy #rešpekt od spoločnosti Telekom. Téma spájania predstavuje nosnú myšlienku spotu s názvom „bubliny“, ktorým operátor oslovuje jedenásť európskych trhov.
Jaroslav Vígh stál na čele tímu agentúry MUW Saatchi & Saatchi, ktorá vymyslela víťazný kreatívny koncept. Hovorí o tom, ako sa Slovákom podarilo vytvoriť reklamu, ktorú dnes diváci aj viaceré zahraničné médiá označujú za jednu z najkrajších vianočných reklám.
Ako ste prišli na tému bublín?
Relatívne rýchlo a priamočiaro. V komunikácii najlepšie funguje reklama, ktorá je aktuálna. Ľudia oveľa viac reflektujú na reklamné diela, ktoré nejakým spôsobom odzrkadľujú aktuálny svet.
To, čo momentálne vidíme všade okolo nás, je vysoká polarizácia spoločnosti nielen na Slovensku, ale aj v celej Európe. Tento problém sme si jasne definovali hneď na začiatku. Svet je polarizovaný a kládli sme si otázku – vieme mu vyslať odkaz? Chvíľu nám trvalo, kým sme našli dokonalú vizuálnu metaforu, ktorou sa nakoniec stali snehové gule. Zvyšok išiel pomerne hladko.
Takže kampaň reflektuje situáciu vo viacerých krajinách, nielen na Slovensku.
Jeden z prvých slajdov v našej prezentácii bola volebná mapa Nemecka po európskych voľbách. Práve táto mapa dokonale vystihovala, o čom spot je. Bývalé západné Nemecko bolo sfarbené do modrej farby a bývalé východné Nemecko, s výnimkou Berlína, do červenej. Podobne to vyzerá, keď sa človek pozrie na všetky volebné mapy v Európe. Nehovoriac o tom, že sme vedeli, že spot vyjde tesne pred americkými voľbami, kde o polarizácii ani netreba rozprávať.
Každá reklama nemá takýto hlboký odkaz. Sú ľudia unavení z povrchných reklamám?
Myslím si, že ľudia sú unavení z reklám celkovo. V agentúre sa vždy snažíme priniesť reklamu, pri ktorej si divák nepovie, že je to ďalšia otravná blbosť. Naopak, ak reklama diváka zaujme, zasmeje sa na nej alebo ho dojme, je to pre nás výhra. Stávame sa víťazmi daného breaku, lebo vieme, že budeme, ak nie jediní, tak jedni z mála.
Povedali ste, že dobrá reklama môže pobaviť alebo dojať. Ako teda vnímate úlohu reklamy v dnešnej spoločnosti?
Závisí to od cieľov, ktoré má klient. Ak potrebuje predávať, je to úplne legitímny cieľ a my mu v tom pomôžeme. Ak klient má silne vybudovanú značku a môže si dovoliť namiešať mediálny koktejl tak, aby reklama zároveň priniesla spoločnosti nejakú hodnotu, tešíme sa z toho.
Môže to znieť akokoľvek absurdne, na konci dňa môže reklama aj pomáhať. Podobne aj tento vianočný spot môže byť pre mnohé rodiny v Európe inšpiráciou, aby sme sa na Vianoce snažili jeden s druhým trochu viac zblížiť. Pomyselne rozbiť bubliny, ktoré nás rozdeľujú.
Objavil si počas tvorby kampane aj nejaké vlastné bubliny?
Nemyslím si, že to bolo počas kampane. Myslím si, že som si vedomý svojich vlastných bublín pred kampaňou aj po nej. My, tvorcovia reklám, žijeme v akejsi reklamnej bubline a berieme ju veľmi vážne. Myslíme si, že na svete nič nie je dôležitejšie, ako spraviť dobrý reklamný spot alebo komunikáciu, ale každému mimo nej je to jedno.
Nie je práca s hlbšími témami riskantná?
Keď značka otvára témy, vždy to prináša jemné riziká. Téma nemusí každému vyhovovať alebo na ňu budú mať iný názor. Aký názor môžem mať na 100 tabletov týždenne? Žiaden. Ale keď značka zaujmem stanovisko alebo postoj, pochopiteľne vstupuje do diskusie so zákazníkmi.
Musí vedieť ustáť tú tému, dokázať, že je pre ňu relevantná a na koniec to nemusí byť až taký risk. Naopak, skúsenosť nám hovorí, že práve reklamy, ktoré otvárajú celospoločenské témy, sú oveľa viac viditeľné, oveľa viac sa o nich hovorí a oveľa viac predávajú.
V spote nie sú použité slová, bolo náročné nájsť balans medzi obrazom a myšlienkou?
To je reklamný um, ktorý agentúra a tvorcovia musia mať. Klient nám nestanovil, že v spote sa nesmie hovoriť. Túto podmienku sme dali sami sebe. Vedeli sme, že spot musí byť ľahko pochopiteľný naprieč Európou a rôznymi kultúrnymi prostrediami. Myslím, že to sa podarilo.
Boli tam nejaké podmienky, ktoré ste museli dodržať?
Klient mal určitú predstavu, ale zadanie, ktoré sme dostali, bolo pomerne voľné. Na Slovensku máme celkom úspešne vybudovanú platformu #rešpekt a vieme, že je aktuálna nielen u nás, ale aj v celej Európe. Vedeli sme, že ak čokoľvek pod túto platformu vymyslíme splníme tým zadanie.
Pokiaľ je to možné vždy sa našimi kampaňami snažíme komunikovať rešpekt spoločnosti. Nemusí byť vyslovene len na úrovni spoločenskej zodpovednosti, ale je to napríklad aj rešpekt voči našim klientom alebo zákazníkom.
Aké boli reakcie ľudí na kampaň?
Prekvapivo fantastické, v podstate s hejtom sa takmer nestretávame. Sme zvyknutí aj na kritické reakcie a o to milším prekvapením je, že tu sa stretávame s absolútnym celospoločenským súhlasom.
Ako vyzeral proces tvorby kampane od prvotného nápadu až po výsledný spot?
Postup je pomerne štandardný. V prvom rade potrebujete presvedčiť klienta, marketingové oddelenie, predstavenstvo a zložky jednotlivých trhov a následne ich nadchnúť pre príbeh kampane. Tento proces trvá niekoľko týždňov. Po jeho schválení si ako reklamná agentúra hľadáme partnera medzi produkčnými spoločnosťami, ktorá nám pomôže spot vyrobiť.
Každá z nich nám ponúkne mená režisérov. Kým sme my našli toho správneho, trvalo to nejaký čas. Režisér si následne zostavuje tím, ktorý musí prejsť schvaľovacím procesom, ale keď si vyberie jedného z najlepších kameramanov v Európe a trojnásobného držiteľa Oskara na masky, ťažko oponovať takémuto výberu.
Čo ďalej?
Následne si s režisérom prechádzame storyboard, ktorý sa snažíme preniesť do reality tým najpresvedčivejším spôsobom. V tejto fáze prepisujeme a upravujeme niektoré scény v rámci našich produkčných a finančných možností. V našom originálnom scenári sa nachádzala scéna, kde jedna z hrdiniek bola na saniach, no režisér nám túto scénu zamietol s tým, že sane sa na umelom snehu nekĺžu.
S takýmto know-how v rôznych oblastiach pracujeme a snažíme sa všetko dostať do zmysluplného celku. Následne prebieha casting, kedy hľadáme tie najväčšie talenty. Tu sme ich hľadali vo Veľkej Británii. Postupne sa pridávajú aj ďalšie zložky ako art department, architekti, post produkčné štúdio, vo finále sa to natočí, postrihá, pridá color grading a vizuálne efekty.
Je to pomerne dlhý a komplikovaný proces, kedy tvorcovia mnohokrát aj zabudnú, aké výnimočné dielo vymysleli. O to väčšie prekvapenie bolo množstvo pozitívnych reakcií.
Ako dlho trvá takýto proces?
Celý proces trval päť až šesť mesiacov, pričom prvý brief sme dostali na konci mája. Celkovo sa na kampani podieľalo okolo 170 ľudí. Najväčšie čísla robia ľudia na samotnom pľaci, kde ich je približne 120 a zvyšok sú ľudia zo strany agentúry a klienta.
Kde sa to celé natáčalo?
V Českom mestečku Žatec, ktoré sa nachádza neďaleko Prahy. Je to mimoriadne populárna filmárska lokalita, ktorá je dokonca v zozname svetového kultúrneho dedičstva UNESCO. Točil sa tam napríklad aj Hollywoodsky film Jojo Rabbit.
To, čo nás mimoriadne prekvapilo, bolo počasie. Točili sme v čase vrcholiacich historicky najväčších povodní, ktoré postihli Českú republiku, ale z dôvodu pracovných povolení dievčat sme nemohli natáčanie presunúť. Keďže nám počasie vôbec neprialo, do scenára pribudli niektoré scény, napríklad tá s búrkou. Pôvodne neexistovala, ale museli sme sa vynájsť a využiť nepriaznivé počasie vo svoj prospech.
Celá kampaň má pomerne silný rozprávkový charakter. Prečo ste išli týmto smerom?
Nechceli sme byť príliš doslovní. Ľudia omnoho ľahšie dokážu prijať pravdu o dnešnom svete, ak ju dostanú v magickej a vianočnej podobe, akým sú dva rozprávkové svety. Tu si už každý môže do jednotlivých svetov dosadiť seba, prípadne svojich blízkych.
V spote sme taktiež použili ukrajinskú vianočnú koledu Štedryk, ktorá pochádza zo začiatku 20. storočia. Dlho sme ju mali na mysli a chceli sme ju použiť v nejakej vianočnej komunikácii. Keď sme vymysleli scenár k tomuto spotu, napadlo nám, že práve sem by mohla zapadnúť. Finálnu verziu sme vytvorili v spolupráci s berlínskym štúdiom, ktoré jej dalo novú podobu tak, aby text lepšie reflektovala to, čo sa odohráva v obraze.
Je táto kampaň dôkazom toho, že aj na Slovensku sme schopní tvoriť veci na svetovej úrovni?
Asi áno.
Autor vianočnej reklamy Telekomu: Ľudia ľahšie príjmu pravdu o spoločnosti, keď im ju ukážete v rozprávkovom svete
