Manipulácia ľudí
Napriek tomu, že reklama je neosobnou formou trhovej komunikácie, dokáže hromadne ovplyvniť veľkú masu ľudí prostredníctvom masmédií. Jednou z najjednoduchších ciest, ako ovládať nákupné správanie potenciálnych zákazníkov, je zapôsobiť na ich emócie.
Obsah reklamy, ktorá v nás dokáže vyvolať určité emócie, sa uchováva v pamäti oveľa jednoduchšie ako reklama, ktorá sa nám nespája so žiadnym emocionálnym prežitkom alebo asociáciami. Úmyselné pôsobenie na emócie ľudí je dnes už osvedčenou metódou mnohých tvorcov reklamných kampaní.
Je dôležité povedať, že prijímanie informácií a zanechávanie rôznych emočných stôp u príjemcov reklamy môže byť vedomé ale aj nevedomé. Do podprahových reklám sú zámerne vkladané také motívy, ktoré v nás zanechávajú stopy emócií bez toho, aby sme o tom vôbec vedeli. Práve preto odlišujeme podprahovú reklamu od bežnej reklamy.
,,Nevedomá stimulácia vyvoláva naše nasledovné konanie.“
Podprahové vnímanie
Pri podprahovom vnímaní si prijímateľ neuvedomuje, že je vo svojom rozhodovaní ovplyvňovaný reklamou, keďže vnem je podaný pod limitom, teda pod prahom uvedomelého zmyslového vnímania. Podprahová reklama tak má na svedomí nevedomú stimuláciu a motiváciu, ktorá vyvoláva naše nasledovné konanie.
V praxi to znamená, že do reklamy sú vkladané symboly – obrázky, texty – ktoré vedome, okom alebo uchom nezachytávame, pretože sú príliš krátke alebo príliš slabé. Ich úlohou je naviesť nás k zvýšeniu záujmu o daný produkt a napokon k jeho samotnému nákupu. Využívanie takejto reklamy je nielen nemorálne, ale aj ilegálne. Legislatíva totiž podprahovú reklamu zakazuje.
História podprahovej reklamy
Prvé zmienky o podprahovej reklame sú z roku 1917. Americká armáda bola vtedy obvinená, že do piesní a na plagáty umiestňuje podprahovú reklamu. Cieľom jej využitia malo byť nalákanie nových regrútov do armády.
Medzi známe experimenty s podprahovou reklamou patrilo tiež vkladanie sugestívnych reklamných inštrukcií do filmu Picnic. Postaral sa o to James Vicary v roku 1957. Vo filme sa opakovane behom jeho premietania zjavil text ,,Pite kolu“ a ,,Jedzte popkorn“. Dĺžka zobrazenia textu trvala len 1/3000 sekundy a opakovala sa v intervale každých 5 sekúnd. Vicary uviedol, že predaj koly sa následne zvýšil o 54 % a predaj popkornu o 18 %.
Rozpútal tým prvé veľké debaty týkajúce sa tohto tipu reklamy. Pre mnohých ľudí to predstavovalo obmedzovanie slobodného rozhodovania. To nakoniec viedlo aj k jej samotnému zákazu. Vicary však v roku 1962 nečakane uviedol, že z jeho strany išlo len o podvrh a zostrojil tak úspešný marketingový ťah.
,,Využívanie takejto reklamy je nielen nemorálne, ale aj ilegálne. Legislatíva totiž podprahovú reklamu zakazuje.“
V roku 1972 priniesla ďalší škandál kniha Subliminal Seduction (Podprahové zvádzanie) od Wilsona Bryana. Autor ňou chcel priniesť dôkaz o tom, že v reklamných fotografiách sú ukryté sexuálne symboly. Išlo napr. o fotografie alkoholických nápojov, kde do pohárikov s kockami ľadu mali byť zakomponované obrázky so sexuálnou tematikou. Tie mali zvýšiť záujem po danom produkte. Tieto tvrdenia však neboli dokázané.
,,Medzi najznámejšie podprahové reklamy môžeme jednoznačne zaradiť reklamný plagát Coca-Coly, do ktorého bola skryte zakomponovaná silueta ženy vykonávajúca orálny sex.“
Škandalózne podprahové odkazy v hudbe
Jedna z najznámejších skladieb skupiny Led Zeppelin – Stairway to Heaven vyvolala ešte väčší rozruch po tom, čo bola skupina v roku 1982 obvinená výborom kalifornskej snemovne z toho, že skladba počúvaná pospiatky obsahuje satanistický text. Pieseň mala údajne týmto spôsobom ovplyvňovať dospievajúcu americkú kresťanskú mládež.
V súčasnej hudobnej scéne už podprahové odkazy nájdeme len výnimočne. Jednou zo speváčok, ktorá ich využila, je Lady Gaga. V piesni Born This Way je do textu vmixovaný šepot slov so sexuálnou a satanistickou tématikou. Text je opäť možné zachytiť len po vypočutí skladby pospiatky.
Skrytá reklama v podobe product placementu
V tomto prípade ide o zámerné umiestňovanie značkového výrobku do audiovizuálneho diela za účelom jeho propagácie. Často sa využíva vo filmoch. Každopádne je to lukratívny obchod. Majiteľ loga je produkcii filmu ochotný zaplatiť za takúto formu reklamy takmer akúkoľvek sumu. Product placement môžeme vidieť aj v časopisoch, seriáloch a počítačových hrách.
Medzi známe filmy, v ktorých bol využitý tento tip reklamy, patrí napr. Casino Royale, kde James Bond telefonoval z mobilu značky Sony Ericsson a šoféroval auto značky Ford. V štvrtej časti filmu Transformers s podtitulom Age of Extinction sa objavil celý rad áut cez Chevrolet, Lamborghini či MINI Cooper. Dostatočne okaté boli vo filme aj mnohé ďalšie značky ako Red Bull, Lenovo, Victoria’s Secret, spoločnosť IMAX, Skype či obľúbené keksíky Oreo.
Najznámejšie podprahové reklamy
Medzi najznámejšie podprahové reklamy môžeme jednoznačne zaradiť reklamný plagát Coca-Coly, kde bola do kocky ľadu zakomponovaná silueta ženy vykonávajúca orálny sex.
Ďalším podobným prípadom, keď Coca-Cola využila takýto tip reklamy, bolo nenápadné vyobrazenie nahej ženy vytvorenej z kociek ľadu na plechovke. Túto reklamu sme mohli vidieť aj na nápojových automatoch. K značkám, ktoré využili podprahové vnímanie, patrí aj konkurenčná Pepsi. Dizajn plechoviek bol vytvorený tak, aby po uložení plechoviek na seba vytvárali spolu nápis sex. Pri nákupe obľúbených cukríkov Skittles ste si zrejme tiež nevšimli nič nezvyčajné. Na obale cukríkov je pred slovom ,,explosion” nenápadne umiestnené písmenko ,,s”. Opačný efekt naháňajúci strach bol využitý v reklamnom plagáte na Windsor Canadian Whisky. Tentokrát bola do kocky ľadu umiestnená lebka. Potenciálneho zákazníka malo vyvolanie strachu dohnať k pitiu tohto alkoholu.
Známe logo cigariet Camel obsahuje tiež obľúbený sexuálny motív. Keď sa zadívame na nohu ťavy, môžeme v nej vidieť muža s erekciou. Detské animované filmy od Walta Disneyho sú zrejme milým prekvapením nielen pre maloleté deti, ale aj pre rodičov detí. Sexuálne motívy Walt Disney využíval vo svojich animovaných filmoch opakovane. Môžeme si ich všimnúť v Káčerovi Donaldovi, Mickey Mouseovi, v myších príbehoch Bernarda a Bianky či v Aladinovi. Dokonca aj do známeho reklamného plagátu k filmu Leví kráľ skryte zakomponoval ženský zadok. Iné využitie malo podprahové vnímanie v predvolebnej kampani Georga Busha v roku 2000. Prezidentská kampaň mala v spotoch v určitých intervaloch volebné heslá nenápadne prekrývané nápismi Rats (Potkany) či Bureaucrats decide! (Úradníci rozhodujú!). Podprahová reklama si tak našla svoje miesto nielen v kampaniach pre obchodné a výrobné reťazce, ale aj v politických kampaniach.
Autor: Monika Dimitrovičová
Foto zdroj: www.menworld.cz, www.rhdixon.com, www.psychadelicz.com, www.subliminal-messaging.com, www.afinabul.blog.cz, www.mediaguru.cz, www.jesusisprecious.org, www.disinfo.com
Infobloky
Vplyv podprahovej reklamy na ľudí:
- pri podprahovom vnímaní si zákazník neuvedomuje, že je ovplyvňovaný vo svojom nákupnom rozhodovaní reklamou
- vnem je podaný pod limitom (pod prahom) uvedomelého zmyslového vnímania
- podprahová reklama nás núti k rozhodnutiu, ktoré by sme pri vedomej kontrole neuskutočnili
Podprahové reklamy, ktoré vyvolali rozruch:
- reklamný plagát Coca Coly, kde bola do kocky ľadu zakomponovaná silueta ženy vykonávajúca orálny sex, sa stal najznámejším
- kocka ľadu s vyobrazením lebky na reklamnom plagáte Windsor Canadian Whisky mala vyvolať u zákazníka pocit strachu
- v známom logu cigariet Camel môžeme vidieť nie len ťavu, ale aj muža s erekciou
- na reklamnom plagáte k animovanému filmu Leví kráľ je možné vidieť v tvári leva zakomponovanú siluetu ženského zadku
