Don Corleone, časopriestor Matrixu, príbeh magnáta Kanea či dokonale premyslené dejové línie Pulp Fiction. Klasika, ktorá zostane navždy vo filmovom priemysle na výslní vďaka dôvtipu, sofistikovanosti a inovatívnym myšlienkam. Pri súčasných filmoch sa však často upúšťa od majstrovstva a do súboja o diváka sa dostáva iný a veľmi obľúbený nástroj. Aký? Marketing.
Filmová klasika
Paríž, Salon Indien du Grand Café na Boulevard des Capucines, večer 28. decembra 1985. Bratia Lumiérovci úplne prvým premietaním filmu na svete nemohli tušiť, čo rozpútajú. Film zmenil svet a o pár rokov neskôr bol filmový svet zmenený marketingom. Odviate vetrom, Krstný otec či Matrix sa aj bez silnej a násilnej propagácie zapísali bez toho, aby stratégovia a kreatívci vymysleli lepšiu reklamu ako samotní scenáristi film. Nehľadajme za tým nič prevratné. Odviate vetrom je úplne prvý film, ktorý už v 30. rokoch využil techniku kolorovania.
Na počiatku bolo: „Pite kolu a Jedzte popkorn!“
V marci 1972 sa na gansterský film Francisa Forda Coppolu tvorili šesťvstupy do kina. Krstný otec si získal fanúšikov hereckými výkonmi Marlona Brandona, Al Pacina či filmovou hudbou, ale aj tým že film kritizoval vtedajšiu spoločnosť. Samotné natáčanie klasiky bolo však chaotické, samotný režisér dvakrát odmietol scenár a tvorcom sa vyhrážala samotná taliansko-americká mafia, ktorá sa obávala zlého vykreslenia. Filmári však ponúkli mafiánom, aby si vo filme zahrali ako komparz, čo aj využili a hlavní predstavitelia rodiny Corleone pravidelne večerali s rodinou Eboliovcov. New York Times vtedy napísal, že „Paramount sa stal prvou organizáciou, ktorá zarobila na mafii, ale ju aj primäla, aby jej na tom pomohli. Zaujímavosťou je, že FBI na základe filmu začala prezývať hlavy mafie po vzore filmu „krstnými otcami” a vo filmovej histórii sa po prvýkrát stalo to, že druhé filmové pokračovanie mafiánskeho príbehu bolo komerčne úspešnejšie ako prvé a pretvoril aj spôsob filmovej distribúcie filmov.
“Spoločnostiam klasické vkladanie produktov nestačí a sú ochotné zaplatiť si celú zápletku v deji seriálu.”
Matrix si získal priazeň zas svojím nadčasovým príbehom, dokonalým vizuálnym a formálnym spracovaním a bez kompromisov redefinoval pojem moderná filmová postmoderna, ktorej základy položil Quentin Tarantino s Pulp Fiction. Bratia Larry a Andy Wachowski pochopili, že ak chcú zaujať, musia divákovi povedať pravdu a pritom nenudiť. V trilógií Matrix spojili nielen prvky komiksu či literatúry (Gibson – Neuromancer) z iných filmov (Total Recall, Ghost in the Shell), a do prvkov noir filmov vložili cyber počítačový príbeh plný prevratných vizuálnych efektov, bojových scén a okorenili to ešte aj náboženskými prvkami (bratia čerpali inšpiráciu z Nového zákona). Na prvom filmovom scenári pracovali viac ako jedenásť rokov a nič iné ako úspech neočakávali.
Prvé filmové kampane a branding
Svet filmového marketingu sa zrodil najmä vďaka prvému filmu Star Wars, ktorý mal premiéru 25. mája 1977. Tvorcovia neočakávali, že by film mal komerčný úspech a už vôbec, že by sa stal filmovou klasikou. V deň premiéry režisér Lucas bol na dovolenke pri mori a tvorcovia radšej uviedli falošné mená, aby zabránili spojitosti s filmom. No po nečakanom úspechu filmári pochopili, že marketing je kľúčom k úspechu. Kampane zrazu nadobudli úplne iný rozmer nielen pre divákov, ale aj pre produkčné spoločnosti. Výbornou stratégiou na obchodovanie i budovanie brandu bola spolupráca tvorcov Star Wars so známymi výrobcami hračiek. Od roku 1999 sa začali súčasťou filmových kampaní stávať nielen trailery, ale aj merch a veľké celosvetové premiéry za prítomnosti tvorcov.
Podprahová reklama a product placement vo filme
Začalo to v roku 1957, kedy marketér James Vicary využil vo filme Picnic nový typ sugestívnej reklamy, ktorú dnes už všetci veľmi dobre poznáme ako podprahovú. Vo filme sa údajne behom jeho premietania opakovane zjavil text ,,Pite kolu“ a ,,Jedzte popkorn“. Dĺžka zobrazenia textu trvala len 1/3000 sekundy a opakovala sa v intervale každých 5 sekúnd. Či išlo o podvrh alebo premyslenú marketingovú taktiku sa už zrejme nedozvieme, ale so skrytou reklamou, ktorá je slušným pokutovým zárobkom pre filmové produkčné spoločnosti, sa nevedome stretávame dodnes.
V súčasnosti je obľúbený najmä product placement, ktorý nám namiesto filmového zážitku prináša prehliadku značiek. Kvalitnú dávku product placementu ste mohli zrejme naposledy vidieť v sérii filmov Transformers. Rekord však nepatrí žiadnemu filmu, ale seriálu Sex v meste. Vďaka Carie a jej priateľkám sa niektoré značky stali populárne medzi ženami a nadobudli na svojej trhovej hodnote viac ako tisícnásobne.
Spoločnostiam klasické vkladanie produktov nestačí a sú ochotné zaplatiť si za celú zápletku v deji seriálu. Ako prvá to využila spoločnosť P&G, ktorá si zaplatila zápletku v epizóde seriálu Black-ish od ABC, v ktorom černošská rodina Johnsonovcov rozoberá ocenenú kampaň P&G proti rasizmu.
Súčasné (ne)umenie vo filme
Okrem dávky product placementu sa stali obľúbenou súčasťou moderných filmových scenárov orientovaných na dámske publikum eroticko-romantické a sexuálne podnety, ktoré s kvalitnou marketingovou kampaňou dokážu divy. Ružové bilbordy, hlas Ellie Goulding a zvodné pohľady nových filmových hviezdičiek. Zrejme si poviete, koľko prvoplánovosti na jednej kope, ale to, že príbeh nevinnej dievčiny, ktorá sa v istých scénach nechtiac mení skôr na pornoherečku a telo Jamieho Dornana nás vo filme všetkých dostane, sme zrejme nečakali. Filmové spoločnosti pri podobných filmoch založených len na pekných tvárach vedia, že nemôžu stavať úspech na silnom, emotívnom a kvalitnom filmovom obsahu. Ak by si zvolili túto možnosť, tak by ich nečakal celosvetový úspech, ale skôr prepadák.
“Príbeh podľa knižnej predlohy E. L. Jamesovej v spojení s prepracovanou kampaňou zaistil, že trilógia Fifty Shades zarobila celosvetovo 1,09 miliardy dolárov.”
Príbeh podľa knižnej predlohy E. L. Jamesovej v spojení s prepracovanou kampaňou zaistil, že trilógia Fifty Shades zarobila celosvetovo 1,09 miliardy dolárov. Filmového spracovania sa dočkali tri knižné publikácie. O nič by nešlo, pokiaľ by filmy nestrácali svoju hodnotu a nemali pointu vystavanú na stimuloch zameraných na jednoduchšiu emočnú stránku publika, ktorá je najľahšie manipulovateľná a herecké výkony predsa len nikde. V priebehu filmu namiesto uvažovania, prečo sa to stalo, prečo to tak skončilo, začíname rozmýšľať, načo tu sedím a zbytočne som vyhodil peniaze za filmový brak nesiahajúci na kvality béčkového tínedžerského filmu.
Víťazí aj umenie
Filmové umenie posledných rokov by sme predsa len nemali pochovávať. V roku 2017 nás nadchol The Last Jedi zo série Star Wars. Klasika, ktorá nikdy nesklame príbehom, grafickým spracovaním, hudbou ani merchom. Napriek tomu, že kampane a merch Star Wars sú úspešnou súčasťou tejto legendy, samotný film má po vyše štyridsiatich rokoch rovnakú silu ako v jej začiatkoch. I keď v niektorých prípadoch fanúšikovia vytýkajú filmárom diery a nezrovnalosti v príbehu, z celkového hľadiska však nestráca na kvalite a Star Wars je absolútne dokonalým príkladom súznenia filmovej klasiky a marketingu.
Opačným príkladom úspešného filmového počinu roku 2018 je S láskou Vincent, celovečerný film o géniovi, ktorý vytvoril pútavý a tragický príbeh sám. Bez takmer nulovej marketingovej kampane musel film vytvorený zo 125 umeleckých diel podľa 94 van Goghových obrazov zožať úspech a očariť. Scenár filmu bol vytvorený na základe 800 listov, ktoré van Gogh adresoval najmä svojmu bratovi. Zbierka listov bola už v minulosti viackrát knižne spracovaná.
“S láskou Vincent, musel divákov pohltiť melanchóliou a tragédiou umelcovho života na prvé pozretie.”
Vo filmovom počine sa snúbi obraz a hudba do umeleckého zážitku pre oko i ucho. Holandský maliar, ktorý zasvätil svoj život obrazom a je pokladaný za zakladateľa moderného expresionizmu, vytvoril nielen dramatické diela, ale aj príbeh. Maliar, ktorého túžbou bolo pomáhať chudobným či stať sa teológom, sa napriek svojmu umeleckému nadaniu utápal v biede a alkohole. Zrejme jeho tragické vzťahy a nedocenené diela sa stali podnetom na vznik depresií. Prvý film vytvorený z olejomalieb, S láskou Vincent, musel divákov pohltiť melanchóliou a tragédiou umelcovho života na prvé pozretie.
Marvel Cinematic Universe zmenil všetko
My máme Tonyho Starka, jeho miliardy a Hulka. V 90. rokoch bola komiksová spoločnosť Marvel v totálnom rozklade. Po prepade akciových hodnôt o viac ako 60 % a neustálych nepokojoch medzi tvorcami sa komiksový gigant ocitol na kolenách. Spoločnosti ostali len hordy komiksov s rôznymi obálkami a nulou na bankových účtoch. Neostalo im nič iné len rozpredať práva na ich milované postavy ako X-men, Spider Man, Fantastic Four či Blade. Na prelome milénia, keď DC prišla s niekoľkými kvalitnými spracovaniami Batmana, nechcel Marvel zaostávať. Po prvotných úspechoch Blada a Punishera sa začali v hlavách predstaviteľov tvoriť nápady na vytvorenie jedného veľkého fiktívneho sveta Ultimates, kde by všetko bolo pospájané a zapadalo do seba. Keďže nepredali práva na všetky svoje postavy, hrdinovia Avengers boli ešte stále v ich rukách a čakali na svojich päť minút slávy. Stratégia bola jednoduchá – všetko stavili len na jeden film, a to Iron Man. Ak zaberie, tak Ultimates má zelenú, ak nie, spoločnosť rozpredá práva. Zaujímavosťou bolo, že film nemal dokončený scenár a veľká časť vznikla na základe improvizácie. Na veľké prekvapenie génius, miliardár, playboy a filantrop zarobil za prvý týždeň rekordných 100 mil. dolárov a kolotoč sa roztočil.
Už je to desať rokov od slávnostnej premiéry a Marvel stihol za ten čas zmeniť nielen svoje trhové postavenie, ale aj celkový filmový priemysel. Marketing a správne nastavená komunikačná stratégia mu k tomu výrazne dopomohli, samozrejme aj financie od Disney. Priestor vo filmoch vypĺňali nielen vtipné hlášky predstaviteľov, nečakané dejové zvraty, ale aj kvalitne zapracovaný product placement Samsungu, Audi či Lexusu. Okrem toho tvorcovia zapracovali aj na co-brandingu v rámci merchu a interakcií s divákom a fanúšikom. K filmu Captain America: Civil War vytvorili fiktívny účet spravodajskej televízii na Twitteri, kde okrem mimoriadnych správ zo sveta Marvel prinášali aj správy o zvieratách či športové správy. Žiadna spoločnosť neponúka fanúšikom toľko obsahu pri propagovaní filmu či seriálu. Stačí iba spomenúť Thanosov prísľub na sociálnych sieťach k poslednému filmu Avengers Infinity War, ktorý ubezpečuje, že sa do éteru nedostanú žiadne spoilere, aby neskazili prekvapenie z filmu.
“K filmu Captain America: Civil War vytvorili fiktívny účet spravodajskej televízii na Twitteri, kde okrem mimoriadnych správ zo sveta Marvel prinášali aj správy o zvieratách či športové správy.”
Marvel nevytvoril len filmový svet, no preniesol ho aj do normálneho, a to prostredníctvom marketingu. Mnohé spoločnosti ako DC Comics či Warner Bros. sa ich snažia napodobniť, nedosahujú však taký úspech, ako by chceli. Niekedy je lepšie nenapodobňovať súpera, ale vytvoriť si vlastný štýl, presne ako Marvel.
Autor: Monika Dimitrovičová, Kristína Doktorová
Foto
Zroj: Avengers Facebook, Paramount Studios
