Senior Copywriter v Triad-e a zároveň náš úspešný absolvent Matúš Hliboký nám porozprával o svojich úspešných projektoch a aj o tom, čo má spoločné doska, žiarovka a eskalátor.
V roku 2018 si spolupracoval s bankou ČSOB na edukatívnom projekte digitálna inteligencia. Môžeš nám ho bližšie opísať?
Bolo to veľmi pekné a zároveň posledné zadanie od ČSOB. Robili sme to na jeseň 2018. Cieľom ČSOB je vzdelávať mladých ľudí ohľadom digitálnej bezpečnosti a ako sa brániť pred rôznymi typmi vírusov. Vždy najväčším rizikom pre banku sú samotní ľudia. Ak sa ľudia správajú nezodpovedne, antivírusové programy jednoducho nestačia.
Oslovili sme kvôli tomu Expl0iteda a on nám veľmi rád pomohol. Vytvorili sme sériu prankov („hack pranks“), v ktorých sme s pomocou Yablka hackovali Expl0v instagram. Na základe týchto príkladov sme ukázali, čo je phishing alebo hack cez wi-fi. Chceli sme týmto zvýšiť povedomie medzi mladými ľuďmi o potenciálnych hrozbách. V druhej časti sme vytvorili súťaž pre stredné školy – olympiáda v digitálnej inteligencii, v ktorej boli celkom náročné otázky. Jednotlivé školy (3. a 4. ročníky) sa mohli prihlásiť a najlepšie získali vybavenie do počítačových učební.
Spolupracovalo sa ti lepšie s bankou ČSOB alebo VÚB?
Pre ČSOB sme robili len digital, zatiaľ čo pre VÚB sme od januára 2019 tvorili celú komunikáciu od televíznych spotov až po digital. VÚB je pre mňa v podstate sekundárna značka, keďže sa televíznej stránke až tak nevenujem. No podieľal som sa na tvorbe komunikácie účtu pre mladých. To bola veľká zábava. Vytvorili sme „fejm účet pre mladých“. V našej kampani sme sa opierali o to, že mladých ľudí láka viac sláva ako peniaze, keďže sláva im neskôr peniaze prinesie. Preto sme rozdávali ikonické kusy oblečenia od slovenských rapperov (Rytmus, Ego, Pil C atď.). Ak si otvoria „fejm“ účet, môžu vyhrať mikinu z konkrétneho klipu. Prezentovali sme to na stránke fejm.sk.
Mal som šťastie, že som študoval to, čo ma baví.
Ako si spomínaš na tvoje pôsobenie na FMK?
Bolo to super. Robili sme veľmi veľa vecí. Stále sme sa chodili baviť, no zároveň sme dokázali celkom obstojne študovať. Teraz mi chýba to, že som mal na všetko čas. Mal som šťastie, že som študoval to, čo ma baví. Reklama ma bavila asi už od puberty.
Dala ti naša škola potrebné znalosti pre budúce zamestnanie?
Dala mi veľmi dobrý základ. No vec, ktorú si najviac cením je, že mi dala svet kontaktov. Na naše hodiny chodili ľudia z praxe. Ak je človek trošku aktívny zistí, že je veľmi jednoduché sa dostať do agentúry. Stačí ukázať, že chce. Moja prvá stáž súvisiaca s reklamou bola v druhom ročníku. Keď som v piatom ročníku odchádzal ako absolvent, tak som mal za sebou trojročnú prax. Často som robil aj neskoro do noci, keďže ako mladý človek som mal veľa energie.
Čo by si na FMK zlepšil?
Vylepšil by som priestory. Vybavenie učební a pod. Znížil by som počet študentov v jednotlivých skupinách.
V štvrtom ročníku si pracoval aj na jesennej FMK konferencii Marketing Identity. Bolo to náročné?
Vytvoril som tri názvy, ako by sa to mohlo volať a zobrali to hneď na prvýkrát. Mal som pocit, že síce som ešte len študent, ale už som vytvoril niečo hmatateľné. Názov konferencie Marketing Identity sa zachoval až dodnes, čomu sa veľmi teším. Každá škola mala v tom čase vlastnú súťaž. KAMAKO (pozn. red. Katedra marketingovej komunikacie FF UK) mala žiarovku, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre má eskalátor a my sme nemali nič. Tak sme sa rozhodli spolu s Marošom Hámorským, Marekom Surovcom a Braňom Mackom, že vytvoríme súťaž pod názvom Doska. Záujem bol šialený. Zužili sme výber na 32 tímov. Registrácia sa vypredala zhruba za 3 minúty. Súťaž bola rozdelená do piatich kôl. V každom kole bol tútor z reklamného prostredia. Takže keď sa spätne pozerám na tieto dve eventy, tak som veľmi rád, že sa nám ich podarilo vytvoriť.
V našej kampani sme sa opierali o to, že mladých ľudí láka viac sláva ako peniaze, keďže sláva im neskôr peniaze prinesie.
S ktorou firmou sa ti spolupracovalo najlepšie?
Veľmi dobre sa mi spolupracovalo s O2. Podarila sa nám novembrová kampaň – Nežná revolúcia. Majú výborných ľudí na marketingovom oddelení. Majú odvahu robiť nové veci. Sú lídrom v tvorení inovatívnej komunikácie. Ak sa dajú dokopy silní ľudia a dobré zadanie, tak môže aj v menšej firme vzniknúť veľmi pekná kampaň.
Na aký projekt si najviac pyšný?
Určite Absolutka. Kampaň 2. ročníka 17. novembra, v ktorej sme ďakovali ľuďom. Nie len tým, ktorí stáli na pódiu, ale aj bežným ľuďom, ktorí našli odvahu a išli do ulíc, aj keď nevedeli, ako to dopadne. Mojím favoritom je tiež digitálna inteligencia.
Ako ste postupovali pri výbere influencerov pre kampaň Absolut? Keďže to v tom čase bola kampaň s najvyšším počtom zapojených influencerov.
Vedeli sme, že hejt je vždy viac počuť ako to pozitívne. Chceli sme zabrániť tomu, aby mlčiaca väčšina, ktorá s nami súhlasí, nebola mlčiaca. Oslovovali sme influencerov, ktorí mali najväčší dosah. Stavali sme to tak, aby tú vlnu kampane bolo počuť. To malo presvedčiť mlčiacu skupinu obklopenú hejtom, že aj influenceri majú rovnaký názor ako ja. Na konci sme mali 66% pozitívny sentiment.
To je celkom dosť a nebýva to bežné pri takejto téme. Skôr by som očakával viac hejtu.
Nemáme na to benchmark, ale niekedy mám pocit, že 80% reakcií je negatívnych. Vychádzali sme z insightu, že v našej krajine je veľmi rozmnožená xenofóbia. Naša cieľová skupina boli mladí ľudia (21+).
Pre mňa sú tie ceny dôkazom, že stále sa vie v reklame baviť.
Vyhral si rôzne ocenenia napr. za kampaň The forgotten day of freedom pre O2 a môžeš sa pýšiť aj titulom copywriter roka 2019. Ktoré ocenenie je pre teba najcennejsšie?
Všetky ocenenia sú tímová práca. Ceny sú extrémne príjemná vec, ale úprimne, až tak to neprežívam. Pre mňa sú tie ceny dôkazom, že stále sa viem v reklame baviť. Najviac ma teší ocenenie z Cannes, ktoré sme dostali za The forgotten day of freedom. Teším sa aj za Absolut.
Členovia agentúry Triad už druhý rok po sebe dominovali počas odovzdávania marketingových cien na Slovensku. Prečo je to tak?
Naozaj je to o tom mať ľudí na rovnakej vlnovej dĺžke. Ak je niekto, kto nesedí ľudsky, pravdepodobne to nie je ten správny človek do Triad-u.
Akým projektom sa teraz venuješ?
Primárne sa venujem O2. No nemôžem o tom nič povedať. Dohoda o mlčanlivosti nám to zakazuje. (smiech)
Čo by si odporúčil ľuďom, ktorí sa pohrávajú s myšlienkou venovať sa copywritingu v budúcnosti?
Nech si googlia, čo je copywriting. Dá sa nájsť veľké množstvo tutoriálov. Na začiatku som nevedel vôbec pracovať s Photoshopom. Našiem som si tutoriál a za dva týždne som niečo zbúchal. Výsledok na prekvapenie vôbec nebol zlý.
