Slovenské mamičky pekné dcéry máte, spieva Natalie v reklame Absolut vodky peknou slovenčinou, vyzývajúc na zahodenie predsudkov. Spot sa stal kontroverzným. Slovenka Natalie má totiž inú farbu pleti. O samotnej reklame prišiel porozprávať na medzinárodnú konferenciu Marketing Identity, ktorej hlavnou témou boli digitálne zrkadlá, bývalý absolvent FMK MATÚŠ HLIBOKÝ z reklamnej agentúry Triad Advertising, ktorá stojí za kampaňou.
Bolo vaším zámerom vyvolať týmto spotom kontroverzie?
Keď sme nad zadaním rozmýšľali, tieto veci sme neriešili. Ani sme nevedeli, či to vôbec bude dobré. Celý proces, ktorý predchádzal kampani, trval rok a pol. Rok sme riešili úplne iné kampane, urobili sme asi osem iných kampaní. Potom sme si povedali, že musíme zadanie nejako uchytiť a vzniklo z toho päť tém a z toho nejaká kampaň. Moji nadriadení už robia dlho v reklame a vedia, čo asi bude fungovať, čo nebude fungovať. Majú to, ako sa hovorí, v oku. Nemysleli sme si, že to nebude fungovať, ale úprimne nikto z nás nečakal, že to vyvolá takúto reakciu.
Slovensko má obrovský problém s rasizmom. Videli sme to aj vo vašej prezentácii, v ktorej ste ukázali niektoré z rasistických reakcií Slovákov na reklamu. Bola téma xenofóbie teda od začiatku favoritom?
Na začiatku sme dali klientovi päť tém, medzi ktorými bola aj téma LGBT. Spoločne sme sa rozhodli pre tému xenofóbie. Ak všetko pôjde tak, ako má, ďalšie kampane už nebudú xenofóbne. Chceli by sme však naplniť slogan značky „Poď žiť, nechaj žiť“. To znamená, že chceme vytvárať lepší svet, nielen v tejto sfére, ale chceme sa venovať aj ekológii, láske a pod.
Ak sa firma predsa len rozhodne robiť kontroverznú kampaň, riskuje, že to ublíži značke. Prečo ste sa rozhodli ísť do tejto témy?
Absolutka má vo svojej DNA, že dokáže ukázať prostredník všetkým ľuďom, ktorí chcú obmedzovať iných. Všetci máme slobodu prejavu a obmedzovanie nikdy neposunie svet dopredu. My sme, paradoxne, nemali žiadne proti, ktoré by nás od témy odohnalo. Ukázala prostredník všetkým hejterom. Klient mal z toho zimomriavky a hneď s témou súhlasil. Je to prvá slovenská kampaň, ktorá rieši xenofóbiu a dúfam, že prídu aj ďalšie.
„Keď je okolo vás veľa hejtu, tak jednoducho nepoviete svoj názor.“
Ako ste reagovali na rasistické komentáre pod reklamou uverejnenou na sociálnych sieťach?
Ak sa objaví hejt na Facebooku, je snaha presvedčiť ľudí, aby sa nad danou vecou zamysleli, veď všetci sme ľudia a pod. My sme na výrok typu „Už nikdy nebudem piť váš produkt!“ reagovali inak. Ak nebudeš, dobre, keď zmeníš názor, paráda, vráť sa naspäť. My sme proti ľuďom nebojovali. Len sme im chceli úprimne povedať, že toto už nie je úplne okej. Pripravili sme si model, ako odpovedať na istý typ otázky, pretože sme vedeli, že bude hejt. Nečakali sme ho tak veľa, ale moja kolegyňa naň geniálne odpovedala. Jej odpovede samotné mali 400 alebo 600 lajkov.
Predpokladám, že jeden človek by nedokázal vyriešiť také množstvo nenávistných komentárov. Koľko ľudí bolo teda zapojených do tejto veci?
Jedna kolegyňa, ktorá riešila Facebook a Instagram, mala troch podporných kolegov, a potom bol ďalší kolega, ktorý riešil primárne Youtube, keďže aj tam to bolo zábavné. Dokopy na tom pracovalo asi sedem ľudí a strávili pri tom 330 hodín.
Oslovili ste influencerov, aby vám pomohli s propagáciou reklamy a jej vysvetľovaním. Nebolo by lepšie nechať ľudí, aby si sami vytvorili názor?
Nikdy nenechávajte ľudí si vytvárať vlastný názor, lebo to zmutuje do rôznych vecí.
Tých influencerov bolo až 150. Prečo tak veľa?
Lebo je to veľmi dobré riešenie, čo sa týka pomeru cena a výkon. Investícia do influencerov a mediálny výtlak. Tá druhá a najdôležitejšia podstata, prečo sme to robili, je tzv. hlasná menšina. Vieme, že tá „druhá strana“ veľa komentuje. Jeden človek dá XY komentárov a zrazu máte pocit, že svet je úplne zlý, že Slovensko je hrozné. My sme vedeli, že je to len hlasná menšina, preto sme chceli urobiť protipól a osloviť čo najviac influencerov. Aby človek, ktorý nemá nič spoločné s reklamou, po zhliadnutí tejto kampane s nejakými symbolmi, si zrazu mohol povedať: Aha, mne sa to páči!
A bez influencerov by toho neboli ľudia schopní?
Keď je okolo vás veľa hejtu, tak jednoducho nepoviete svoj názor. Dáte tam možno like, tak „na tajňáša“, ale neurobíte nič viac. Keď sme oslovili všetkých tých influencerov, tak to začali naozaj spontánne riešiť. Mali sme ďalších influencerov, mimo tých oslovených, ako napr. Sajfu, ktorý urobil vlog. Strašne ho vyhejtovali a povedal to aj vo vlogu. Môžem potvrdiť, že ani Triad ani Absolutka ho neplatili a urobil to z vlastnej vôle.
Takže influenceri pomohli?
Presne pri nich sa ukázal efekt: čím viac ľudí, u ktorých je predpoklad, že ti môžu pomôcť doručiť konkrétny message, oslovíš, tým viac ľudí, ktorí nemajú marketingovo-mediálne vzdelanie a nemajú žiadnu znalosť o tomto svete, sa jednoduchšie zapojí. To sa ukázalo aj na výsledku a bolo to veľmi dôležité.
Ako ste vyberali tvár kampane?
Natalie nebola úplne voľbou číslo jeden. Mali sme veľa iných ľudí, ktorí, poviem marketingovo, mali lepšie čísla. Absolutka patrí do koncernu Pernod Ricard, ktorý má veľmi prísne interné pravidlá pre komunikáciu. Napríklad informácia o zodpovednom pití sa u nás nachádza na každom jednom vizuále, aj keď zo zákona nemusí. Hlavná tvár kampane nemôže byť mladšia ako 18 rokov a nemôže vyzerať mladšie ako 25 rokov. Ale nakoniec sme si povedali, že Natalie bude najlepšou voľbou.
„Absolutka má vo svojej DNA, že dokáže ukázať prostredník všetkým ľuďom, ktorí chcú obmedzovať iných.“
Reklama u niektorých spôsobila opačný efekt. Namiesto toho, aby svoje xenofóbne prejavy vďaka reklame odbúrali, tak sa stali väčšími národniarmi, ktorí odsudzujú cudzincov. Myslíte si, že táto kampaň posilnila nacionalistické tendencie?
Je to veľmi zvláštna otázka, lebo si nemyslím, že nejaká kampaň, ktorú sme urobili, z nás spraví väčších Slovákov. Nacionalizmus a patriotizmus, bohužiaľ, zneužívajú niektoré subjekty, ktoré si ich vysvetľujú po svojom. Prednedávnom som čítal krásny výrok: Byť národniarom alebo nacionalistom, znamená milovať svoj národ a neznamená hejtovať ostatné. A to je presne o tom. Ja dúfam, že ak to vyvolalo nejaký efekt, tak ten, že si ľudia povedali „Okej, však o nič nejde.“ a ostatným to otvorilo oči.
Bola táto kampaň pre Triad Advertising jednorázovou záležitosťou?
Toto je náš dlhodobý klient. Robili sme pre neho veľa menších vecí. Toto bola zatiaľ najväčšia. Ak by všetko fungovalo ako doteraz, tak chceme spraviť aj ďalšie veci. Spolupracovať chce aj klient, nejde o jednorazový výstrel či výkrik do tmy.
Autori: Barbara Čierna (rádio Aetter), Juraj Rakučiak, Tereza Šuveríková
Foto: Dominik Mičuda
