Z vyštudovaného literárneho vedca sa vypracoval na úspešného stratéga vo významnej reklamnej agentúre. Pracoval na viacerých projektoch v Európe, ale aj v Spojených arabských emirátoch a Iráne. Dnes učí na FMK a dorába si doktorát. Svoj pohľad nielen na slovenskú vianočnú reklamu nám prezradil PAVOL MINÁR.
Dnešný spotrebiteľ je oveľa viac zameraný na kvalitu a produkt, než na značku. Je ťažšie vymýšľať reklamu pre takéhoto spotrebiteľa?
Je to oveľa ťažšie. Produktová kampaň musí presne vysvetliť, na čo slúži produkt a súčasne nesmie nudiť. Ľudia sa neradi nechávajú nudiť, lebo žijeme vo svete instantnej zábavy. Okrem toho je potrebné produkt demonštrovať zaujímavým a zábavným spôsobom a súčasne byť veľmi úprimný. Nedá sa sľúbiť niečo, čo ten produkt nemá, lebo ľudia vám to zrátajú a dokážu vás rýchlo zničiť. Sociálne médiá umožňujú zničiť akúkoľvek značku do niekoľkých minút alebo hodín.
Stačí v dnešnej reklame len dobrý nápad a kvalitný režisér, alebo treba priniesť aj inaktívnosť ako Coca-Cola a jej etikety?
Ľudí poteší osobný a úprimný záujem. Ak dáme človeku jeho osobnú Coca-Colu s menom, nedávame im iba nápoj, ale aj informáciu, že na neho myslíme.
V reklame nestačí iba porozumieť trendu, musíme ju robiť kreatívne a myslieť aj na preferencie. Kreatívnosť je v reklame prvoradá. Kreativita bez porozumenia spotrebiteľom je umenie, kreativita s porozumením spotrebiteľa je reklama. To je definícia reklamy.
Zmenila sa reklama po nástupe ekonomickej krízy?
Zmenila sa v tom, že spotrebitelia potrebujú vedieť, odkiaľ výrobok pochádza. Preferujú viac výrobky zo Slovenska. Kedysi bolo veľmi zvláštne zvýrazňovať slovenskosť, teraz je to trend. Pre spotrebiteľov sú zaujímavé aj príbehy o značkách, ktoré sú lokálne. Vznikli niekde v garážach nadšencov a výrobky vyrábajú podľa pôvodnej receptúry.
Viaceré slovenské značky propagujú svoj skutočný slovenský pôvod a iné zas používajú „slovenskosť“, lebo chcú byť in.
Mnohé značky zaregistrovali tento boom slovenskosti. Keď nejaká značka komunikuje svoju slovenskú autentickosť, tak to vyznie inak ako značka, ktorá sa snaží ísť iba po trende. Ako keď Kaufland povie, že je to z lásky k Slovensku, pritom použije tú istú kampaň, fotky, hudbu a povie, že je to z lásky k Česku. Je to iba o tom, že zaregistrovali spotrebiteľské preferencie. Pričom tá neautentickosť z toho priam trčí. Ak sa značka rozhodne hovoriť o slovenskosti a nie je autenticky slovenská, ľudia na to prídu a zrátajú jej to. Zdôrazňujem autentickosť, pretože je to niečo pevné, čo ľudia hľadajú v dnešnom pohyblivom svete.
Karička stále komunikuje cez retro, je to stále in alebo trend slovenskosti ho už pomaly nahrádza?
Je to kombinácia oboch trendov. Retro je samo osebe zaujímavé. Dáva nám istotu, že isté veci prekonajú súčasnosť. Vo svete, ktorý sa stále mení, chcú aj ľudia, ktorí majú radi zmeny, mať psychologicky potvrdené, že niečo sa nemení. Toto je jeden z dôvodov, prečo je retro v súčasnosti zaujímavé.
„Všetci v Zaraguze tušili, že tam je istý potenciál, ale to, že to bude mať taký úspech, netušil nikto.”
Pred pár rokmi by humor v reklame prepadol, dnes to už neplatí. Čo sa zmenilo?
Nie je to úplne tak, humor v reklame pôsobí veľmi dlho. Kedysi veľmi dávno povedal David Ogilvy, že ľudia nenakupujú od klaunov. On tiež zmenil svoj názor po tom, čo uvidel spot Pohrebný spev od agentúry DBB pre Volkswagen. Sú to také vlny, kedy sa zabávame na reklame, potom je zas reklama vážna. Ide aj o to, v akom stave je značka, aké je pozadie kampane, cieľová skupina. Z toho prirodzene vyplynie, či humor áno alebo nie. Nedá sa povedať, že humor by niekedy nebol v reklame a teraz je novinkou.
Stojíte za kampaňou Fofola od Zaraguzy. Tušili ste, že práve šušľavý pes bude mať taký veľký úspech?
Všetci v Zaraguze tušili, že tam je istý potenciál, ale to, že to bude mať taký úspech, netušil nikto. Je to prekvapivé. Treba povedať, že klient bol veľmi odvážny a súhlasil s takýmto nápadom. Pričom pri Kofole je zaujímavá ich stratégia. Dôsledne oddeľujú čapovanú a balenú Kofolu. Je zaujímavé, že klient mal odvahu takto rozdeliť svoju komunikáciu. To sa mu veľmi oplatilo. Fofola dostala ocenenie efektivity – Zlatú EFFIE v Čechách. A teraz sme zvedaví, ako to dopadne na Slovensku.
Kofola to riskla so psíkom Tunom. Sú aj ostatní slovenskí zadávatelia tak odvážni, alebo sa radšej držia konzervatívnosti a toho, čo robili doteraz?
Vždy záleží aj na konkrétnych ľuďoch v marketingu a šéfoch spoločností. Na Slovensku sú takí istí klienti, ako vo svete. Niektorí majú odvahu a iní sa budú držať toho, čo im fungovalo. Vždy závisí od klienta. Značka, ktorá sa pred dvomi rokmi rozhodla ísť zaujímavým a odvážnym spôsobom a od ktorej to nik nečakal, bola Tatra banka. Tatra banka ako vznešená značka inovatívnej banky, ktorá prináša najnovšie technológie, sa spojila s osobnosťou, ako je Rytmus.
Mladí ľudia sú väčšinou zastihnuteľní len v online prostredí. Je lepšie robiť pre nich online kampane ako to robí Tatra banka?
Áno, samozrejme. Tatra banka je príkladom. Terajší užívatelia sociálnych médií sú iní, ako tí v off-line svete. Práve sociálne médiá priniesli dramatické zmeny v spoločnosti. Klasický koncept integrovanej marketingovej komunikácie by v súčasnom svete mal prestať platiť. Sociálne médiá spôsobili, že paralelne v jednom prostredí žije niekoľko rôznych skupín spotrebiteľov, ktoré sa nepretínajú z hľadiska mediálneho správania a konzumácie médií. Značky by mohli zvážiť polyfonickú identitu značky. To znamená, že pre rôzne cieľové skupiny budeme mať rôzne veci. Toto je spôsob, ktorý by mali značky využívať.
Sú Slováci pripravení na kontroverzné kampane ako fotil Toscani pre Benetton?
Kampane Benettonu boli aj na Slovensku. U nás však mali rovnaký problém ako vo svete. Je dôležité vybudovať znalosť o značke a takisto aj význam. Tu sa vytvorila znalosť kontroverzie. Vynára sa tak otázka, čo vravia fotografie mŕtveho chorvátskeho vojaka o značke. Veľká časť spotrebiteľov nemala chuť nosiť tričko poznačené krvou chorvátskeho bojovníka. To bol jeden problém Benettonu a druhým bolo, že to upriamilo pozornosť na značku. Keď ľudia prišli do obchodov, zistili, že výrobky sú veľmi obyčajné, všedné. Bol to pocit spotrebiteľského sklamania, že ľudia prídu pod vplyvom veľmi nevšednej reklamy do obchodu a tam predávajú rovnaké svetre ako v inom obchode. Pre Benetton sa stala osudná kampaň v USA, kde zverejnili portréty ľudí odsúdených na smrť. Spotrebitelia v USA zúrili, vnímali to ako znevažovanie obetí. Vtedy Benetton ukončil spoluprácu s Toscanim.
„Značky by mohli zvážiť polyfonickú identitu.”
Vy ste stáli za rebrandingom T-Comu v roku 2006. Čo je dôležitým faktorom pri rebrandingu?
Rebranding T-Comu bol zaujímavý v tom, že sme vtedy ako prví využili neprebádanú silu interaktivity spotrebiteľa pri tvorbe novej značky. Pri rebrandingu je dôležité povedať ľuďom, prečo sa to vlastne celé robí. Často sa zabúda na banálnu vec, že ľudia by mali dostať odpoveď, čo z toho budú mať. Veľakrát sa iba informuje, že sme sa zmenili. To je nefér voči spotrebiteľovi. Rebranding by mal pamätať na to, že či meníte názov, logo alebo čokoľvek, je dobré spotrebiteľom povedať, čo z toho budú mať. My sme im pri T-Come povedali, že prichádza úplne nový spôsob zážitku a interaktivity.
Čo hovoríte na emotívne vianočné reklamy od obchodného domu John Lewis, ktoré sú každoročne ohodnotené ako najlepšie vianočné reklamy?
Vianoce mám veľmi rád, vianočná atmosféra ma vždy spoľahlivo dostane. Veľmi rád si každý rok pozerám svetovú vianočnú reklamnú tvorbu a pritom si uvedomujem, ako slovenská reklama nevie a ani nechce robiť skutočnú a silnú vianočnú emóciu. Nechápem úplne prečo. Do Johna Lewisa som sa zamiloval už dávno a milujem aj jeho Muža na Mesiaci. Nielen video so základným príbehom, ale celú kampaň rozpracovanú v ďalších komunikačných touchpointoch. Takisto ma pobavila aj karikatúra s Darthom Vaderom. Posilnila u mňa emóciu, ktorú John Lewis vytvoril.
Čo robíte vo svojom voľne čase, ak nemusíte myslieť na prácu ?
Mám výhodu, že zatiaľ som vždy robil prácu, ktorá ma bavila. Moja práca nie je len o pobyte na pracovisku. Je o štúdiu, premýšľaní a hľadaní riešení. Tie takmer vždy nájdem niekde inde ako v kancelárii. Preto často ani neviem povedať, kedy pracujem a kedy mám voľný čas. Ľudia okolo mňa si na to zvykli. Keď naozaj nepracujem, tak čítam, robím judo, nechávam môjho šesťročného Jonáša, z ktorého rastie futbalista, aby mi dal gól, keď si predstavuje, že je Robert Lewandowski. Behám po lese s mojím jedenásťročným Šimonom, ktorý sa našiel v atletike, alebo sa venujem Lenke, ktorá to so mnou všetko za tie roky vydržala.
Pavol Minár
absolvent FF UK v Bratislave v odbore slovenský jazyk a literatúra spolu s estetikou. Pôsobí ako stratég v reklamnej agentúre Istropolitana Ogilvy, komunikačný a biznis konzultant pre klientov zo Slovenska, Českej republiky, Rakúska, Rumunska, Slovinska, Ukrajiny, Bulharska, Irána a SAE. Pýši sa oceneniami Zlatý klinec, EFFIE na Slovensku aj v Rumunsku a zaradením rebrandingu T-Comu na shortlist Cannes Lions. Pracuje ako denný doktorand na FMK, učí predmet Tréning marketingovej komunikácie.
autor: Kristína Doktorová
foto: Dagmar Kováčová
