Tvorba vizuálnej identity je pomerne náročný a zdĺhavý proces. Nie je to len o vytvorení nového loga, ale o celom komplexe a systéme vizuálnych prvkov, ktoré bude potrebné implementovať do praxe.
Naša univerzita aktuálne prechádza na novú vizuálnu identitu, za ktorou stoja šikovní chlapci z agentúry GoBigname. Absolvent FMK a grafický dizajnér Jakub Oleš spolu s doktorkou Vladimírou Jurišovou, ktorá celý proces koordinovala, prezradia v rozhovore ako to všetko prebiehalo, čím je nové písmo UCM Sans výnimočné a čo môžeme očakávať.
Na univerzite ste to boli práve vy, kto inicioval nápad vytvorenia jednotnej vizuálnej identity a koordinoval celý proces. Aká bola vaša prvotná predstava a čo ste očakávali od tohto projektu?
VJ: Áno, proces tvorby vizuálnej identity našej univerzity som od začiatku koordinovala. Nebolo to jednoduché. Celý proces od prvotnej myšlienky, cez briefing, až po detailný dizajn manuál a ďalšie dôležité kroky, trval približne dva a pol roka. Pre mňa a môj užší tím – Martin Klementis, Michal Kubovics a Natália Nagyová, to boli nie desiatky, ale stovky hodín práce. A to nie sme ani na konci, pretože implementáciou identity na všetkých úrovniach univerzity to všetko len začína.
Čo sa týka prvotnej predstavy a očakávaní, chceli sme, aby sa vizuálna identita univerzity, fakúlt a inštitútu zjednotila a mala moderný, nadčasový, jednoduchý a jedinečný vizuálny jazyk. Pôvodné logo prestalo byť postupom času funkčné. Obsahovalo totiž 5 farieb, ktoré symbolizovali 5 fakúlt, no s rastom univerzity a pribúdaním ďalších súčastí, napríklad Inštitútu manažmentu, už nebolo možné pridávať doň ďalšie farby. To bol jeden z mnohých problémov predošlej vizuality.
Univerzita nemala profesionálne spracovaný dizajn manuál a okrem loga, písma či základnej farebnosti, nemala definované iné pravidlá práce s identitou. Taktiež chýbala vizuálna príslušnosť fakúlt a inštitútu k univerzite a systematické nastavenie architektúry značky UCM, jej fakúlt a inštitútu. Nebolo veľmi na čom stavať silnú a rozpoznateľnú identitu našej univerzity.
Pracujete pre agentúru GoBigname. Čo to pre vás ako absolventa znamenalo, že ste sa mohli podieľať na tvorbe vizuálnej identity vašej alma mater? Bola to pre vás výzva?
JO: Bolo veľmi príjemné pracovať na brande univerzity, na ktorej som kedysi aj študoval. Zároveň si veľmi vážim ľudí, s ktorými som mohol na tomto projekte spolupracovať. Samozrejme, bola to pre mňa aj výzva, pretože ako ste spomenuli, študoval som na FMK, a preto som chcel, aby bolo všetko perfektné.
V štúdiu GoBigname máte za sebou stovky projektov pre domáce a aj medzinárodné značky a korporácie. Ako by ste špecifikovali prácu pre univerzitu?
JO: Vo všeobecnosti je proces vytvárania identity pre hocijakého klienta zložitý, ale čo je zásadný rozdiel, a to nepociťujem asi len ja ako dizajnér, verejnoprávna sféra je v porovnaní so súkromnou úplne iným svetom. V tom súkromnom buchne jeden človek po stole a povie, čo sa mu páči a čo chce. V prípade univerzity to tak nie je. Musíme byť opatrnejší, musíme vedieť do akej miery si môžeme uletieť a koľko toho budeme dávkovať.
Mali ste nejaké podmienky pre tvorcov alebo ste nechali všetko v ich rukách?
VJ: Mali sme predstavu o architektúre značky. Vedeli sme, že chceme na mieru vytvorené písmo postavené na príbehu. Myslím, že sa to aj skutočne podarilo. Vizuálnu identitu navrhovali profesionáli z agentúry GoBigname, čiže čo sa týka konkrétneho vizuálnej uchopenia, tam sme nezasahovali a počkali sme si na návrh.
Ako vyzerá proces tvorby vizuálnej identity?
JO: Digitálna doba priniesla na značky nové požiadavky. Značky ako Nissan, Burger King, Peugeot či Pfeizer redizajnovali kvôli tomu, aby efektívnejšie komunikovali v online prostredí. Preto začíname aj my s klientom rozhovor, v ktorom na tieto faktory myslíme. Nasleduje brief, ktorý si spolu prejdeme a zhodnotíme, aby sme vedeli ako ďaleko môžeme zájsť. Potom začína prieskum konkurencie, pri ktorom si všímame ako komunikuje, čo funguje v danom segmente a čo nie. Pre nás je dôležitá silná, jasná idea, ktorú hľadáme za každým brandom. Snažíme sa identifikovať trendy a pracovať s nimi v návrhoch.
Treba poznamenať, že páčivosť je subjektívna, najskôr treba hodnotiť objektívne kritériá. Každému v úvode napadnú nejaké asociácie. Páčivosť príde až s používaním neskôr. Preto nevytvárame „logá”, ale komplexnú vizuálnu identitu. Ak máme všetko, čo potrebujeme, nasleduje prezentácia s našou ideou, ktorá je pripravená formou komplexného odprezentovania brandu. Po odprezentovaní prichádza spätná väzba, ktorá nás opäť posunie ďalej. Výsledkom je dizajn manuál, ktorý vďaka svojmu obsahu zabezpečuje konzistentnú vizuálnu komunikáciu značky.
Dizajn a grafika sú vec vkusu. Vyskytol sa pri tvorbe medzi vami a univerzitou súboj názorov?
JO: Na začiatok hneď musím podotknúť jednu dôležitú vec. Branding je proces, pri ktorom treba potlačiť svoje ego a nemyslieť si o sebe, že všetko viete najlepšie. Zároveň je to dlhý a náročný proces, v rámci ktorého treba prejsť všetkými úrovňami schvaľovania. Ku konečnému výsledku sme sa dopracovali až po 2 rokoch. Ak sme na niečo v procese tvorby narazili, hneď sme sa to snažili vyargumentovať, prehodnotiť a vytvoriť niečo nové. Dôležité je, aby sme neboli spokojní len my, ale aj strana univerzity.
Páčivosť je subjektívna, najskôr treba hodnotiť objektívne kritériá. Páčivosť príde s používaním neskôr.
Súčasťou vizuálnej identity univerzity a fakúlt je nové logo, ktoré tvorí na mieru vyrobené písmo UCM Sans. Z čoho ste pri jeho návrhu vychádzali?
JO: Cieľom bolo odlíšiť sa od ostatných a ísť iným smerom. Preto sme nechceli v našom návrhu používať obrysy svätého Cyrila a Metoda. Takýmto štýlom sa väčšinou prezentujú univerzity, ktoré už majú za sebou nejakú históriu. Ďalšou vecou bolo, že vlastne ani nevieme, ako títo svätci vyzerali. Z toho všetkého nám vzišla idea, že to najpodstatnejšie, čoho sa môžeme chytiť, je hlaholika, ktorú nám priniesli svätí Cyril a Metod. Korunka nad písmenom U odkazuje na kráľovské mesto Trnava.
Čím je na mieru vytvorené písmo pre značku výnimočné?
JO: Písmo je oveľa mocnejšie, než iné prvky značky, ako je napríklad ilustrácia alebo farba, pretože môže zasahovať do všetkých interakcií, ktoré má spotrebiteľ so značkou. Font sa stáva súčasťou značky a posilňuje jej konzistenciu. Je assetom, ktorý pomáha jej autenticite. V súvislosti s písmom by som spomenul aj náklady, lebo napríklad aj Netflix ušetril vytvorením custom písma milióny na licenciách iných písem.
Na mieru vytvorené písmo UCM Sans je výnimočné tým, že má naň univerzita exkluzivitu a nikto iný okrem univerzity ho používať nebude. Ešte výnimočnejším ho robí fakt, že vychádza z hlaholiky. To robí z každej informácie, ktorú UCM týmto písmom napíše unikátnu komunikáciu.
A čo farby? Podľa čoho ste ich vyberali?
JO: Odrážali sme sa od zaužívaných farieb, ktoré mali svoju logiku a fungovali naozaj dobre. Nastavili sme však dva iné ciele. Konkrétne išlo o doladenie farieb a vytvorenie mnohých odtieňov pre online použitie, aby pôsobili viac „fresh“. Ďalším cieľom bolo zakotvenie jednoduchého princípu tvorby farebnosti pre potenciálne nové fakulty alebo inštitúcie.
VJ: K zmene farby došlo v prípade Fakulty zdravotníckych vied. Žltá farba bola nahradená červenou, ktorá vychádza z Červeného kríža. Ostatné farby fakúlt a inštitútu boli dokalibrované tak, aby lepšie fungovali v online prostredí a aby spolu ladili ako celok. Zohľadnili sa aj vlastnosti farieb ako sýtosť a jas.
Vizuálna identita nie je len o novom logu, ale o celom komplexe a systéme vizuálnych prvkov, ktoré bude potrebné implementovať do praxe. Aké plány má v tomto smere univerzita na najbližšie obdobie?
VJ: Univerzita spúšťa prvú fázu implementácie už teraz v novembri. Vizuálnu identitu odkomunikujeme na našom webe a sociálnych médiách.
V stave príprav je smernica k používaniu identity a pravidlá práce s písmom UCM Sans, ktoré sa bude využívať len na školské účely. Prebiehajú školenia zamestnancov univerzity, aby vedeli s identitou pracovať. Aktuálne už máme pripravené rôzne šablóny do digitálneho prostredia, a to napríklad logá univerzity, fakúlt a inštitútu v slovenskej i anglickej verzii, šablóny hlavičkových papierov, úradných listov, prezentácií, emailových podpisov, vizitiek, pozvánok, zápisníc, ocenení a tiež šablóny príspevkov na sociálne siete. Prístup k týmto materiálom majú zamestnanci i študenti na webovej stránke www.identita.ucm.sk
V druhej fáze implementácie vizuálnej identity sa zameriame na všetky offlinové materiály. Chceme vytvoriť nové obaly na diplomy, nový navigačný systém, layouty pre všetky učebnice, monografie a skriptá, merch, rollupy, fotosteny a ďalšie propagačné materiály. Je to veľký projekt, ktorý zrejme potrvá niekoľko mesiacov, no výsledok bude stáť určite za to.
Ako hodnotíte vzájomnú spoluprácu?
JO: Veľmi ma tešilo, že som pracoval s niekým, kto sa tomu rozumie. Stretol sa cit pre branding a ja túto spoluprácu hodnotím veľmi pozitívne.
VJ: Chalani sú veľkí profesionáli a bolo pre nás cťou s nimi na tomto projekte spolupracovať. Bola to výborná skúsenosť!
