V súčasnosti, keď je trh presýtený rôznymi formami komunikácie, sú vzťahy s verejnosťou veľmi podceňované. Z dlhodobého hľadiska však ide o lepšiu investíciu ako niekoľko miliónov do reklamy. PR manažér Pelikán.sk, Jozef Rybár, prezradil kľúčové body správneho marketingu.
PR manažér z internetovej cestovnej agentúry Pelikán.sk prišiel 25. novembra do priestorov Fakulty masmediálnej komunikácie. Študenti sa vďaka jeho prednáške s názvom „Komunikácia v dobrom aj v zlom. Ako na PR v ére digitálu” mohli dozvedieť množstvo cenných informácií a tipov. Okrem iného rozprával aj o tom, prečo sú vzťahy s verejnosťou dôležité a nemali by sme ich podceňovať.
Offline vs. Online
Je známe, že vzťahy s verejnosťou môžeme a vieme budovať ako v online, tak aj v offline prostredí. Nachádzame sa však v dobe, kedy sa stáva aj nekonečný virtuálny svet malým. Dôležitosť kamenných predajní ale stále pretrváva a vieme predpokladať, že v blízkej dobe sa ich význam zásadne nezmení.
Potvrdil to aj Jozef Rybár, ktorý hovorí, že hlavným dôvodom má byť rýchla doba. Stále existuje veľká skupina zaneprázdnených zákazníkov a za službu si radšej priplatia, len aby nemuseli niečo riešiť v prípade vzniknutia neočakávanej situácie.
Všetko má svoje nevýhody
V prípade podnikov, ktoré existujú len v prostredí internetu, sú to najmä vysoké vstupné náklady, ktoré musia vynaložiť pri vstupe do offline prostredia. Jozef Rybár ako príklad uvádza internetový portál Booking.com. Spoločnosť v roku 2018 uzavrela spoluprácu s Úniou európskych futbalových zväzov (UEFA). Dôvodom bolo podľa zástupcov oboch spoločností spojiť vášeň pre futbal s cestovaním.
Z investičného hľadiska ide o vysoké vstupné náklady. Ani Jozef Rybár si nedovolil odhadnúť ich výšku. Z hľadiska marketingovej stratégie ide o dobrý príklad, ako sa môže spoločnosť, ktorá funguje len v online prostredí, dostať do offline sveta. Ako sám objasnil: „Online prostredie bolo už pre Booking malé. Chceli vstúpiť do offline. Podľa mňa je dôvod úplne jednoduchý. Chceli osloviť širšiu cieľovú skupinu. Napríklad staršia generácia internetu veľmi neverí a kúpi si radšej nejaký zájazd cez cestovnú kanceláriu.“
Podobný spôsob, ako sa dostať z online prostredia do offline využil aj Uber v Bratislave. Súčasťou kampane bolo umiestnenie plagátov po meste. „Spočiatku mi to prišlo vtipné. Každý ich predsa pozná. Opäť ale mali úplne jednoduchý dôvod. Chceli, aby sa ich meno spojilo so značkou. Povedať, že sú tu pre nás aj v reálnom svete,” objasnil.
Je dôležité komunikovať aj negatívne správy
Ako teda na dobré PR?
Množstvo spoločností investuje nemalé financie do reklamných kampaní. Podobnou cestou sa vydala aj grécka firma Tripsta. Niekoľkomiliónové investície do nových foriem komunikácie im ale nevyšli a skrachovali. „My v Pelikáne nemáme veľkého investora ako napríklad Booking, ktorý nám dá peniaze na reklamu, alebo ako má Kiwi. Vzťah sa snažíme budovať inak.”
Pelikán.sk ako spoločnosť s 15-ročnými skúsenosťami na trhu disponuje množstvom údajov a podkladov, s ktorými vie pracovať a získať tak konkurenčnú výhodu. Rozhodli sa ich preto využívať. Výsledkom je partnerstvo s portálom Aktuality.sk: „Išlo o údaje, ktoré sme mali, ale nevyužívali sme ich. Chceli sme to zmeniť, a tak sme sa rozhodli spolupracovať s portálom Akutality.sk,“ objasnil Jozef Rybár toto rozhodnutie.
Cieľom celej spolupráce je spojiť dáta, ktoré v spoločnosti mali, so zaujímavými odporúčaniami pre čitateľov. Výsledkom spolupráce je tvorba obsahu s cestovateľskými odporúčaniami. Ako príklad uviedol článok s názvom „Kam cestujú Slováci najčastejšie a ich obľúbené destinácie„. Články píšu dokonca pod vlastným menom. Ide tak o efektívne budovanie vzťahov s verejnosťou ako časťou celého mediálneho mixu.
Ako Jozef Rybár ďalej upresnil, nejde o typické PR články, kde je odkaz s názvom: „tu je dovolenka za 200€”, ale kto chce, vie sa k nim dostať rýchlo.
Komunikácia v dobrom aj v zlom
Pri prvotnom budovaní vzťahov s verejnosťou sa môže zdať, že firmy sa snažia komunikovať len pozitívne správy. Podľa Jozefa Rybára je dôležité komunikovať aj tie negatívne. „Netreba strkať hlavu do piesku. K problému sa musíme postaviť zodpovedne. To platí aj v prípade, ak nejde o ľahkú situáciu. V takom prípade musíme ešte viac zamakať”. Vzorová je situácia v prípade krachu cestovnej kancelárie Thomas Cook Group. Išlo o najstaršiu cestovnú kanceláriu na svete. „Spomínam si, že bol 23. september. Ráno som čítal, ako o tom píšu všetky svetové média ako BBC, Reuters…” Krach sa nedotkol len niekoľkých zájazdov predaných cez portál Pelikán.sk, ale aj tisícky cestujúcich.
„V práci sme si povedali, čo sa stalo a navrhol som celý problém komunikovať, hoci skrachovanie partnera nebol náš problém. Chceli sme ľudí upokojiť a zodpovedne sa postaviť k mediálnemu chaosu a celej situácii. Základom však boli relevantné dáta.” Dôležitým krokom podľa Jozefa Rybára bolo tiež vysvetliť nielen čo sa stalo, ale aj možnosti, čo sa dá robiť. Podľa neho je dôležité komunikovať v každej situácii. Povedať jasne: ,,Sme tu pre vás v dobrom aj v zlom.”
Jediný bol Pelikán
Na situáciu nereagoval nikto, ani len Slovenský zväz cestovných agentúr. Jediný bol portál Pelikán.sk. „Približne o 19-tej išiel prvý výstup nášmu partnerovi Aktuality.sk. O polhodinu správu zdieľal každý. Boli sme jediní, ktorí sa snažili ľuďom aj pomôcť.”
Firma niekoľkým cestujúcim zaplatila aj nové letenky. Neskôr si celý problém zhrnuli a zistili, že zaplatenie leteniek nebolo v konečnom dôsledku tak náročné. Naopak, celú situáciu zvládli. „Avšak, bez podkladov a skúseností, ako robiť dobré PR by sme to nevedeli. Takto sme komunikovali zodpovedne, transparentne a čo je najlepšie, nielen v dobrom.“
Jozef Rybár vyštudoval politológiu na Univerzite Komenského v Bratislave. V minulosti pracoval ako novinár pre portál Aktuálne.sk, Hospodárske noviny či cestovnú agentúru CKM. Od januára pôsobí ako manažér PR pre Pelikán.sk.
Internetový portál Pelikán.sk je slovenská cestovná agentúra. Vznikla pred pätnástimi rokmi. V súčasnosti pôsobí na piatich zahraničných trhoch. Medzi jej produkty patrí najmä predaj leteniek a zájazdov.
Ďalšie zaujímave prednášky nájdeš tu.
