Pre koho je služba Piano určená?
Služba Piano je určená pre všetky médiá, ktoré produkujú kvalitný a užívateľsky atraktívny obsah. Na druhej strane je Piano určené pre všetkých ľudí, ktorí si uvedomujú, že obsah, bez ohľadu na to či ide o jeho digitálnu alebo „fyzickú“ podobu, je v konečnom dôsledku výsledkom niekoho práce, za ktorú je úplne prirodzené očakávať nejakú odmenu.
Na akom princípe funguje?
V jednoduchosti by sa dalo povedať, že vydavatelia a médiá zapojení do Piana zamknú na svojich webstránkach jedinečný, zaujímavý a kvalitný obsah, ku ktorému si potom užívatelia platia prístup vo forme spoločného predplatného. Vyzbierané tržby za predplatné sa následne delia v pomere 30/40/30 – 30% plynie do Piana na správu systému a úhradu transakčných nákladov, 40% získava médium ako províziu za sprostredkovanie registrácie a 30% sa delí na konci mesiaca podľa toho, koľko času užívatelia strávili na webstránkach jednotlivých médií.
Čo je výhodou spoplatnenia obsahu na internete a čo nevýhodou?
Z hľadiska vydavateľa môže spoplatnenie obsahu na internete a predaj digitálneho predplatného vytvoriť nový zdroj príjmov, ktorý dokáže vykompenzovať každoročne klesajúce príjmy z reklamy. Tržby z predplatného sú taktiež stabilnejšie než tržby z predaja reklamy, keďže tie sú často do veľkej miery ovplyvnené sezónnosťou. Nevýhodou spoplatnenia obsahu na internete môže byť jeho vplyv na návštevnosť. Správnym nastavením systému spoplatnenia, pozitívnou komunikáciou a dôslednou prácou so spoplatneným obsahom však možno tieto vplyvy jednoducho eliminovať. Taktiež si treba uvedomiť, že prípadný pokles návštevnosti je nahradený novým príjmom, plynúcim z predaja digitálneho predplatného.
Za aké obsahy ľudia platia najviac?
Vo všeobecnosti platí, že užívatelia sú viac ochotní zaplatiť za jedinečný obsah, ktorý nenájdu inde na internete. Takými sú napríklad rozsiahle reportáže a rozhovory denníka SME, videorozhovory, prípadne články z tlačeného vydania časopisu .týždeň alebo podrobné články o podmienkach na život za hranicami Slovenska, ktoré nedávno publikoval na svojej stránke magazín Trend. Ako veľmi atraktívny obsah sa tiež ukázali kvalitné slovenské filmy, ktoré začali na svoje stránky pridávať .týždeň a SME. V Poľsku je zasa jedným z najúspešnejších médií zapojených do národného Piana poľský rozhlas so svojimi online streamami, ktoré môžu predplatitelia Piana počúvať bez reklamy a v 3-krát vyššej kvalite.
„Užívatelia sú viac ochotní zaplatiť za jedinečný obsah, ktorý nenájdu inde na internete.“
Ak sa pozrieme napr. na nemecký trh, denník Bild vráža do plateného obsahu množstvo peňazí, predovšetkým na marketing. Predávajú aj rôzne špeciálne obsahy ako crash testy a pod.. Nie je pre Piano malý trh ako Slovensko problém?
Vo veľkosti trhu by som problém nevidel, nakoľko sa Piano neorientuje čisto iba na Slovensko. Je ale pravdou, že vzhľadom na veľkosť trhu a kúpnu silu dosahujeme na nemeckom trhu úplne iné čísla. Metered paywall na denníku NOZ.de, ktorý využíva náš produkt Piano Solo, napríklad dosahuje trikrát vyššiu mieru konverzie než metered paywall na Slovensku. Zaujímavé však je, že keď potenciálnym zahraničným klientom prezentujeme výsledky dosiahnuté napríklad na Slovensku a v Poľsku, sú milo prekvapení. Dôležitejším aspektom než veľkosť trhu je skôr prístup médií a užívateľov k platenému obsahu, kde vidíme priamu úmeru – s rastúcim množstvom spoplatneného obsahu by sa určite formovala aj ochota užívateľov za obsah na internete platiť.
Je slovenský spotrebiteľ ochotný si priplatiť za takéto služby?
Myslím si (a naše štatistiky to potvrdzujú), že áno. Ako som spomínal, ak užívatelia narazia na jedinečný obsah, ktorý ich zaujme, ich ochota zaplatiť sa zvyšuje. V praxi sa osvedčila aj špeciálna úvodná cena predplatného 0,01 €, ktorá užívateľom dáva možnosť vyskúšať si službu Piano na 1 mesiac takmer zadarmo.
Akým smerom sa vyvíja online novinový trh a služby ako Piano?
U našich zahraničných klientov a vo svete vo všeobecnosti sa štandardnou formou spoplatnenia stáva tzv. „metered paywall“, ktorý návštevníkom umožní čítať pevne stanovený počet článkov za týždeň/mesiac zadarmo a po vyčerpaní tohto limitu si užívateľ musí zaplatiť predplatné. Výhodou tohto spôsobu spoplatnenia je fakt, že na platobnú bránu narazia len tí najaktívnejší a najlojálnejší čitatelia, u ktorých je aj najväčší predpoklad, že budú ochotní zaplatiť. Užívatelia, ktorí stránku s metered paywallom navštevujú sporadicky alebo sa na ňu prekliknú napr. z facebooku, si s najväčšou pravdepodobnosťou ani nevšimnú, že médium svoj obsah spoplatňuje. Čo sa týka vývoja online novinového trhu, takmer všetci vydavatelia bojujú s klesajúcimi tržbami z online reklamy a znižujúcim sa počtom predaných výtlačkov. Otázka o zavedení určitej formy spoplatnenia digitálneho obsahu preto už v súčasnosti podľa nás nestojí „Či?“, ale „Kedy?“.
„Ochota užívateľov platiť za exkluzívne, podrobné alebo vysoko odborné informácie je nepochybne vyššia.“
Niektoré vydavateľstvá z Piana vystúpili. Prečo?
Piano zrejme nesplnilo ich očakávania. Legitímnou otázkou ale v tomto prípade je, aké očakávania pri vstup do systému mali. Spoplatnenie obsahu je beh na dlhé trate, o to viac v prostredí, kde ide o úplne nový fenomén. Úspech pri spoplatnení spočíva v citlivom výbere tém, formátov a taktiež (predovšetkým zo začiatku) vyžaduje ochotu analyzovať výsledky, experimentovať so spôsobom spoplatnenia, propagovať spoplatnený obsah a reagovať na dopyt čitateľov. Užívateľovi musí byť hneď jasné, čo za svoje predplatné získava, nemôžeme od neho chcieť, aby spoplatnený obsah hľadal alebo aby nadobudol pocit, že za svoje peniaze nedostáva adekvátnu protihodnotu.
Na aké paywally prešli iné vydavateľstvá? (napr.Trend, HN, Pravda)
Zatiaľ na žiadne. Napriek ohlásenému spusteniu vlastného systému spoplatnenia začiatkom marca Hospodárske noviny naďalej ponúkajú svoj obsah bezplatne. Trend sa rozhodol sústrediť na zvyšovanie návštevnosti, od čoho si sľubuje vyššie príjmy z reklamy. Pravda sa rozhodla sprístupniť všetok svoj obsah bezplatne.
Úspešné stránky, ako napr. sme.sk Piano stále využívajú. Prečo? Čo je jeho výhodou?
SME sa rozhodlo vytvoriť z plateného obsahu stabilný a nezanedbateľný zdroj svojich online príjmov, čo sa im v súčasnosti aj darí napĺňať. Od začiatku roka začali produkovať rozsiahle materiály na rôzne témy, často doplnené interaktívnymi prvkami, a taktiež zvýšili počet zamknutých redakčných článkov. Predplatitelia Piana majú taktiež prístup k SME cez čítačku Kindle alebo aplikáciu pre Android. Ďalším príkladom úspešného využívania Piana je aj časopis .týždeň, u ktorého zaznamenávame stabilný rast počtu predplatiteľov a tržieb. .týždeň ťaží najmä z vlastného videospravodajstva, pravidelného pridávania zaujímavých dokumentárnych filmov a tiež zo sprístupnenia článkov z tlačeného vydania časopisu (vždy 3 dni po vyjdení nového čísla). Zaujímavosťou je, že dokument Zuzany Piussi Od Fica do Fica, ktorý slovenské kiná a televízie odmietli odvysielať, si na stránke časopisu .týždeň pozrelo približne toľko ľudí, čo dokument Roberta Kirchhoffa Kauza Cervanová, ktorý sa stal najnavštevovanejším dokumentárnym filmom roka 2013 (a ktorý je momentálne tiež dostupný v Piane :-).
Mnohé periodiká, ako napr.Nový Čas spoplatnené nie sú. Čo je podľa Vás príčinou?
Vzhľadom na aktuálnu situáciu (nielen) na slovenskom trhu, kde najčítanejšími periodikami sú práve tzv. bulvárne tituly, je pre nich zrejme z ekonomického hľadiska výhodnejší model fungovania založený na príjmoch z reklamy a predaja výtlačkov. Podľa výsledkov oficiálneho auditu tlače ABC SR za február 2014, bol priemerný denný predaný náklad Nového času viac ako dvojnásobný oproti denníku SME, ktorý v celkovom rebríčku obsadil až 3. miesto. To, že nejde o konečný stav, však dokazujú aj najnovšie správy z Nemecka, kde bulvárny Bild, jedna z najnavštevovanejších stránok v EÚ, od polovice júna pristúpi k čiastočnému spoplatneniu časti online obsahu a predaju tzv. prémiového predplatného.
Jedným z najprestížnejších klientov Piana je aj americký Newsweek. Ako došlo k tejto spolupráci? Ako sa o vás dozvedeli?
Aj tento „obchod“ dokazuje, že i slovenský produkt dokáže zaujať v zahraničí. Po prevzatí spoločnosťou IBT Media sa americký Newsweek rozhodol oživiť predaj tlačeného predplatného a zlepšiť spôsob, akým spoplatňuje digitálny obsah. Newsweeku sme dokázali úspešne odprezentovať našu technológiu, ktorá je skutočne na svetovej úrovni a po dohodnutí konkrétnych podmienok spolupráce, padla voľba práve na náš systém. Len pre doplnenie, Newsweek sa ozval nám :)
„Ako veľmi atraktívny obsah sa tiež ukázali kvalitné slovenské filmy.“
Čo by ste povedali na online magazíny ako Doba alebo Shiz? Čo by podľa vás spôsobilo ich spoplatnenie?
Ak mám byť úprimný, tieto magazíny sledujem iba okrajovo. Nechcem sa nikoho dotknúť, ale mám pocit, že doba.sk publikuje najmä prebraté fotočlánky z internetu a informácie o zaujímavých vystúpeniach na Slovensku. Čítanie je to nesmierne zaujímavé a inšpirujúce, no domnievam sa, že spoplatnenie by v tomto prípade nebolo aktuálne.
Ako sú na tom prémiové weby ako motejlek.com, kde sa za obsah platia pomerne vysoké sumy, no napriek tomu sú ziskové? Mali by podobné weby úspech aj na Slovensku?
Ekonomický server motejlek.com je úspešný najmä pre svoju schopnosť prinášať vysoko exkluzívne informácie, za ktoré sú mnohí jednotlivci a firmy ochotné zaplatiť nemalé čiastky. Opäť platí to, čo som spomínal vyššie, že ochota užívateľov platiť za exkluzívne, podrobné alebo vysoko odborné informácie je nepochybne vyššia, než pri informáciách, ktoré sú na internete dostupné aj zadarmo.
Ponúkajú platené služby naozaj kvalitnejší a atraktívnejší obsah ako sa od nich očakáva?
Toto je zrejme skutočne otázka na užívateľov, ale dôkazom by mohli byť už len nové formáty na SME (Máme sa lepšie, niekoľkostranová príloha o očkovaní, V akých bytoch žijú Slováci, a podobne), ktorých príprava je nepochybne náročnejšia ako pri ostatných článkoch.
Michal Králik: v súčasnosti zastáva pozíciu country manažéra pre Slovensko a Slovinsko pre Pianomedia. Svoje skúsenosti v oblasti online marketingu získal prácou pre Sheraton Bratislava Hotel ako digital marketing manager či web digital manager leteckého prepravcu SkyEurope Airlines. V minulosti pracoval ako tlmočník pre Európsku centrálnu banku či Národnú banku Slovenska, vyštudoval tlmočníctvo a prekladateľstvo anglického a španielskeho jazyka na Univerzite Komenského v Bratislave.
